Absatzkanal

Weg bei der Verteilung eines Produktes oder einer Dienstleistung bis zum Endkäufer. Mit den Veränderungen der Kundenprofile und des Kaufverhaltens verändern sich auch die Distributionswege, über die Kunden erreicht werden können. Wie das Produkt und die produktbegleitenden Marketingmaßnahmen muss auch das Distributionsnetz permanent überprüft werden, inwieweit es noch imstande ist, die angepeilten Wunschzielgruppen zu erreichen und inwieweit der einzelne Absatzweg von ihr angenommen wird. Ein typisches Beispiel ist hier der Versandhandel. Im Zeitalter des Internets gilt es gerade bei jüngeren Käuferzielgruppen nicht mehr als »up to date« per Versandhauskatalog seine Auswahl zu treffen. Versandhäuser gehen deshalb dazu über, parallele, internetgestützte Absatzwege einzurichten.

Dieser zusätzliche Absatzkanal bringt dem Versandhandel mehrere Vorteile:

• Während er sich im Katalog-Warenangebot an allen Zielgruppen gleichermaßen orientieren muss, bietet ihm ein kundengruppenorientierter Absatzkanal die Chance, sich in der Sortimentszusammenstellung entsprechend zu spezialisieren.
• Die begleitenden Marketingstrategien lassen sich ebenfalls je nach Absatzweg

modifizieren. Typisch hier Hotelketten, die Häuser unterschiedlicher Kategorien anbieten. Diese werden in der Regel auf unterschiedlichen Wegen unter unterschiedlichem Namen mit unterschiedlichen Werbebotschaften vermarktet.

Es ist aber auch das Ziel eines Unternehmens, möglichst viele, unterschiedliche Absatzwege zu erschließen um die unterschiedlichsten Kundenkreise zu erreichen. Hier gelten die Kreditkartenanbieter als Beispiel. Zu ihren Vertriebswegen zählen nicht nur Banken und Sparkassen, sondern auch Kundenclubs von Einzelhandelsketten. Teilweise knüpfen die jeweiligen Vertriebspartner ein eigenes Angebotspaket, wie es die Verbindung von Versicherungsleistungen und Clubkarte zeigt. Ein typisches Beispiel ist auch die Verknüpfung der Bahn-Card mit der Visa-Card. Welcher Absatzkanal für welchen Zweck gewählt wird, dies orientiert sich sowohl an den distributionspolitischen als auch an den Unternehmens- und Marketingzielen.

So kommt es nicht nur darauf an, ob die Endkunden über die jeweiligen Distributoren auch wirklich erreicht werden. Ebenso ausschlaggebend ist, dass es in die Verständniswelt der Kunden passt, dass das entsprechende Produkt dort geführt wird. Beispiel Schmuck in Gold und echten Steinen. Hier scheuen Kunden den Erwerb in Einkaufszentren, auch wenn deren Angebote wettbewerbsfähig sind. Ähnliches gilt für den Vertrieb von Premiumprodukten. Hier kann sich die Wahl des falschen Absatzkanals negativ auf das Markenimage auswirken. Im Extremfall kann sie den Markenwert auf Dauer beeinträchtigen, bspw. wenn eine hochwertige Konfektionsmarke nicht mehr nur über Boutiquen, sondern auch über Diskonter vertrieben wird. Schließlich gilt auch die Fachkompetenz, die der Endkunde mit dem Vertriebsweg verknüpft. So wird er beim Computerkauf eher bei einer Fachhandelskette Vertrauen entwickeln als in einem Einkaufszentrum.

Absatzweg

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