AIDA-Formel

Die Kommunikationswirkung einer Werbestrategie in den vier Stufen:

• Attention (Aufmerksamkeit)
• Interest (Interesse)
• Desire (Wunsch)
• Action (Aktion)

In der Praxis zeigt sich, dass sich diese Glieder der Wirkungskette nicht leicht zusammenfügen lassen. Die klassische Abfolge der AIDA-Strategie ist:

• Der Konsument soll die neue Botschaft wahrnehmen. Dies wird durch die entsprechenden Werbemaßnahmen bspw. Werbung in den Medien oder mittels Mailing erreicht.
• Er soll durch das neuartige, ungewöhnliche Nutzenversprechen Interesse gewinnen.
• Durch die Verknüpfung seiner spezifischen Problemstellung und die dargestellte Problemlösungseigenschaft soll er zu der Bewertung gelangen, dass das Produkt für seine Zwecke das Richtige ist.
• Der Schritt von der Kaufbereitschaft zum Kauf erfolgt durch eine gezielte Aufforderung, eine bestimmte Aktion vorzunehmen.

Es hat sich jedoch gezeigt, dass diese Wirkungskette auch davon abhängt, in wieweit die Werbeinhalte eher emotionaler oder rationaler Natur sind. Bspw. kann die Botschaft Aufmerksamkeit erzeugen, wenn sie beim Konsumenten

Angste auslöst. Typische Beispiele sind hier Kampagnen für Schlankheitsmittel oder Deodorants. Der Konsument sieht sich in der Gefahr, sich in seinem sozialen Umfeld zu isolieren. Sein Interesse wird geweckt, sobald ihm ein Weg dargestellt wird, wie er dieses Risiko vermeiden kann. Die Darstellung der positiven Auswirkung des Produktes, bspw. wie er dadurch in seinem Freundeskreis an Beliebtheit gewinnt, weckt seinen Besitzwunsch. Die auffordernde Darstellung, wie einfach es ist, das Produkt in seinen Besitz zu bringen, löst schließlich die gewünschte Reaktion aus. Beispielhaft hierfür sind die TV Dauerwerbesendungen für Küchengeräte, Kosmetikartikel und Haarpflegeprodukte.

Die AIDA-Formel wird bei der Gestaltung der Werbepolitik und der Messung des Werbeerfolges verwendet. Sie baut auf einem Stufenmodell auf. Danach ergibt sich für Werbeziele und Werbewirkungen folgender Ablauf, der zu psychischen Prozessen führen soll:

1. Attention (Aufmerksamkeit),

2. Interest ( Interesse),

3. Desire (Wunsch),

4. Action (Handlung, Kauf).

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AIDA

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