Anlagengeschäft

Beim Anlagengeschäft handelt es sich neben dem Systemgeschaft und dem Pwduktgeschäjt um eine Form des Investitionsgütermarketing, die nach dem Umfang des Leistungsangebotes der Anbieter unterschieden wird.

Während das Produktgeschäft den Verkauf von einzelnen Aggregaten bzw. Komponenten umfasst, wird beim Anlagen- und Systemgeschäft der Absatz von komplexen Leistungsbündeln organisiert. Das Anlagengeschäft fokussiert im Gegensatz zu den anderen beiden Formen auf einzelne bzw. wenige Kunden, in dem es sich hier um kundenindividuelle Hardware- oder Hardware-/Software-Bündel (i.d.R. großindustri-elle Anlagen wie z.B. Raffinerien, Walzwerke usw.) zur Fertigung weiterer Güter und Leistungen handelt. Auf Grund dieser Individualität der Leistung erfolgt beim Anlagengeschäft der Vermarktungs- vor dem Her-stellungsprozess. Zudem ist das Anlagengeschäft im Gegensatz zum Systemgeschäft dadurch gekennzeichnet, dass kein zeitlicher Kaufverbund zu anderen Leistungen besteht (vgl. Backhaus, 1999, S. 451ff.).

Als Charakteristika des Anlagengeschäfts lassen sich nach Backhaus (1999, S.451ff.) und Meyer/Kern/Diehl (1998, S. 144ff.) zusammenfassen:

- kundenindividuelle, i.d.R

. einmalige LeistungsersLellung als Auftrags- (Einzel-)fertigung

- hoher Wert des Projektes mit entsprechender Bedeutung der Auftragsfinanzierung

- langfristige Beschaffungsentschti-dungsprozesse und Abwicklungsprozesse mit starker Phasendifferenzierung

- komplexe Hardware-Software-Kombinationen, wobei der Softwarebereich ständig an Bedeutung gewinnt

- endgültige Ausgestaltung des Projektes im Laufe des Interaktionsprozesses mit z.T. hohem Einfluss der Abnehmer

- Zusammenarbeit mehrerer Anbieter in Anbieterkoalitionen

- Einschaltung von Drittparteien

- Stabilität von Marktpartnerbeziehungen sowohl innerhalb der Anbieterkoalition

als auch zwischen Anbietern und Nachfragern - Bedeutung von Referenzanlagen (Referenz).

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Anlagenintensität