Beobachtung

(Marktbeobachtung). Beschafft marktrelevante Daten mithilfe der Wahrnehmung und der Registrierung des Wahrgenommenen. Beobachtungsmittel sind die fünf menschlichen Sinne, unterstützt durch Beobachtungs- und Registrierinstrumente (z.B. Mikrofon, Videokamera, Audimeter, Psychogalvanometer, Blickaufzeichnungsgeräte). Das Verhalten der Probanden kann demnach beobachtet werden. Begründungen für das beobachtete Verhalten lassen sich nur durch Befragung der Probanden hinzufügen. Die in der Marktforschung praktizierten Arten der Beobachtung lassen sich nach den Merkmalen der Beteiligung des Beobachters (Eigen-, Fremdbeobachtung), der Sichtbarkeit des Beobachters (offene und verstecke Beobachtung), dem Engagement des Beobachters (teilnehmende und nicht teilnehmende Beobachtung), der Realitätsnähe der Beobachtung (Labor-, Feldbeobachtung) sowie der Anzahl der Beobachteten (Einzel- und Gruppenbeobachtung) unterscheiden.

Die Beobachtung ist wie die Befragung eine Erhebungsmethode der Marktforschung.

Die B. ist eine systematischplanmäßige Verhaltensstudie. Sinnlich wahrnehmbare objektive Sachverhalte werden durch andere als die beobachteten Personen erfaßt. Als Teil der Datenerhebung ist die B. seltener anzutreffen als die Befragung. Ihre Nachteil

e liegen in der Unerforschbarkeit soziodemographischer Daten, da nur physische Aktivitäten aufzuzeichnen sind. Die Versuchspersonen geben während der B. keine Erklärungen zu ihrem Verhalten ab. Beobachtungen lassen sich verschieden gliedern:
1. Offene Beobachtung Da das Einverständnis der Versuchspersonen vorliegt, ist ein gewisser Beobachtungseffekt nicht zu vermeiden. Verdeckte Beobachtung Die Versuchspersonen sind über die B. nicht informiert, spontanes, unbeeinflußtes Handeln wird so nicht beeinträchtigt. Die Gefahr des Eingriffs in Persönlichkeitsrechte könnte bei der B. von Einzelpersonen bestehen.
2. Teilnehmende Beobachtung Da der Beobachter in das Geschehen miteinbezogen wird, was nicht immer leicht möglich ist, wird diese Art der B. selten angewandt. Nichtteilnehmende Beobachtung Der Beobachter nimmt an der B. nicht aktiv teil, er kann seine Wahrnehmungen unabhängig und vor allem unbeeinflußt machen.
3. Feldbeobachtung Das Verhalten der Versuchspersonen wird in deren »gewohntem Umfeld« aufgezeichnet, die Testsituation ist den Probanden also nicht bewußt. 4. Laborbeobachtung Um Einwirkungen der Umwelt weitestgehend auszuschalten und die Rahmenbedingungen möglichst stabil zu halten, erfolgt diese B. in einer künstlich geschaffenen Situation. Häufig werden technische Hilfsmit tel, wie z. B. die Schnellgreifbühne (zur Feststellung der optimalen Packung oder des optimalen ProduktDesigns) oder das Tachistoskop (zur genau begrenzbaren kurzzeitigen Darbietung visueller Impulse von Werbemitteln) eingesetzt. Nachteilig ist u. U. ein atypisches Verhalten der Testpersonen.

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