Branche

Unternehmen, die gleiche Produkte und Dienstleistungen herstellen und vertreiben. Die Spezialisierung auf eine Branche birgt die Gefahr, von der Entwicklung dieser Branche abhängig zu werden. Unternehmen orientieren sich in ihrer Geschäftstätigkeit nicht mehr an ihren Branchengrenzen, sondern nützen alle Synergien, die sich ihnen bieten, wenn sie bestimmte Kundengruppen erschlossen haben oder auf bestimmten Märkten präsent sind.
Typische Beispiele hierfür sind die Baumärkte. Sie sind nicht mehr auf Material für den Heimwerker spezialisiert. Ihre Spezialisierung bezieht sich jetzt auf die Kundengruppe der Heimwerker, nach deren Bedürfnisprofil sie die Produkt-und Preissegmente ihres Sortiments zusammenstellen. Deshalb ist es jetzt üblich, dass Baumärkte auch Satellitenanlagen, Gartenpflanzen, Wohnmöbel und Fahrzeugzubehör anbieten. Ein Sportartikelhändler kann außerhalb seiner Stammbranche einen Golfplatz, einen Fitnessclub oder sogar eine Schönheitsfarm betreiben. Hierbei ergeben sich synergetische Wirkungen, die allen drei Bereichen zugute kommen. Ein Immobilienhändler deckt alle Bedürfnisse seiner Kunden ab, wenn er ihnen als alternative Geldanlageformen auch noch Investments und Lebensversicherungen anbietet. Branchenübergreifende Aktivitäten werden auch durch die Entwicklung

der Technologien notwendig. Beispielhaft ist hier die Fotobranche. Sie verliert durch die digitale Fotografie, in der ein elektronischer Speicher zum Träger der Bildinformationen wird, ihre Eigenständigkeit. Das Resultat ist, dass die Fotobranche zu einem Teilbereich der Computerbranche wird, zumal die elektronischen Bilder am Personalcomputer bearbeitet werden. Schon jetzt werden im IT-Fachhandel auch Digitalkameras angeboten. Ähnliches gilt für die Branche der Unterhaltungselektronik und der Spielwarenbranche. Auch hiervon hat sich die IT-Branche Produktbereiche einverleibt. Die Konsequenz der betroffenen Handelsunternehmen ist auch hier die branchenübergreifende Konzentration auf bestimmte Kundengruppen, bspw. im Fachhandel »für Kids« die Spielwaren, Unterhaltungselektronik und Sportartikel gleichermaßen in ihrem Sortiment führen. Doch nicht nur für den Handel sondern auch für Industrieunternehmen sind branchenübergreifende Strategien die Erfolgsvoraussetzung. Der Schlüssel hier ist die Kompetenz für eine bestimmte Technologie oder für die Herstellung eines bestimmten Grundproduktes beziehungsweise Bauteils. Dazu wird aufgelistet,
- für welche Branchen, Märkte und Anwendungen dieses Know-how verwertet werden kann
- und wie das Produkt modifiziert werden muss, damit es in den einzelnen Bereichen seinen Zweck erfüllt.
Die übergreifende Präsenz mindert die Abhängigkeit von der konjunkturellen und strukturellen Entwicklung einer Branche und hat den Vorteil, dass Wachstumschancen genutzt und immer wieder neue Nischen besetzt werden können. Allerdings verlangt jede Branche von den Teilnehmern intensive Marktkenntnisse, so über die Wettbewerbssituation, Kundenstruktur und Kundenbedürfnisse. Branchenübergreifend tätige Unternehmen lösen dieses Problem indem sie bspw.
- jeden Markt über eine eigenständige Tochtergesellschaft bedienen,
- an in diesen Branchen etablierte Unternehmen Lizenzen vergeben,
- oder mit Unternehmen Kooperationen eingehen, die in diesen Märkten bereits präsent sind.
Es gibt aber auch Unternehmen, die im Laufe ihrer Geschichte mehrfach die Branche gewechselt haben. Ein typisches Beispiel ist der einstige Röhrenhersteller Mannesmann, der jetzt als Mobilfunkanbieter sein Geschäft macht. Branchenwechsel bietet sich an, wenn
- das Segment stagniert oder schrumpft,
- neue, zu starke Wettbewerber in den Markt eintreten,
- der Verbleib riskante Investitionen fordert,
- sich neben dem angebotenen Produkt Substitutionsprodukte entwickeln. Bspw. wird der Markt der Fotokopierer durch die relativ preisgünstigen Tintenstrahl- und Laserdrucker bedroht. Auch Workflow-Programme, die das »papierlose Büro« möglich machen, gelten hier als Substitutionsprodukt. Die beste Voraussetzung für einen Branchenwechsel ist gegeben, wenn eine bereits erschlossene Zielgruppe weiter bedient werden kann. Es lassen sich sogar ehemalige Kunden reaktivieren: Wenn ein Elektroinstallateur in den Bereich der Sicherheitstechnik wechselt, kann er damit rechnen, dass er bei seinen bisherigen Kunden auf eine hohe Nachfrage trifft.

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