Category Management (CM)

CM beschreibt den gemeinsamen Steuerungs- und Koordinierungsprozess von Hersteller und Handel, ausgehend von Kundenanforderungen und warenwirtschaftlichen Belangen. Diese betrifft bspw. die Zusammenführung von Produkten nach Verwendungszusammenhang bzw. nach dem Suchverhalten der Kunden am POS. Das Ideal des CM: Kundenbedürfnisorientiert das richtige Angebot des richtigen Sortiments in der richtigen Menge zur richtigen Zeit am richtigen Platz. In der Praxis wird die Definition des Begriffs recht unterschiedlich gehandhabt. So kann sie nur als Produktgruppenmanagement gesehen werden, als Koordinierungsstelle zwischen Vertrieb und Marketing, aber auch als Gesamtmanagement der Hersteller/Handel-Vernetzung. Im Kern geht es jedoch um die Harmonisierung der Interessen über die Optimierung der Wertschöpfungskette. Der Category Manager hat somit eine Schnittstellenfunktion. Er verknüpft u. a. das Key Account Management, die Markt-
forschung und die Logistik des Herstellers bspw. mit Einkauf, Verkauf und Regalflächen-Management des Handels. Die Schnittstellenprobleme zwischen Hersteller und Handel basieren in der Regel

auf unterschiedlichen Perspektiven. Während der Hersteller sein Produkt bzw. seine Marke ins Zentrum stellt, ist es beim Handel das Sortiment. Da es für CM mehrere Begriffsdefinitionen gibt, existieren auch unterschiedliche Lösungsansätze. In jedem Fall erfüllt es aber Schnittstellenaufgaben:
- Zusammenarbeit und Maßnahmenkoordinierung der jeweiligen Produktmanager
- Vernetzung von Produktmanagement und Handelsmarketing
- Orientierung der Produktprogrammplanung des Herstellers an den Sortimentsanforderungen des Handels
- Maßnahmenkoordinierung der Key-Account-Manager
- Gemeinsame Konzeption der Verkaufsförderung
- Absatzlogistik
- Koordination des operativen Marketings
- Gemeinsame Entwicklung von Marketingstrategien
- Einbeziehung von Forschung und Entwicklung in die Hersteller/Handel-Verbindung
- Strategische Allianzen
Beim CM konzentriert sich ein Team auf eine bestimmte Produktkategorie, bspw. „Babynahrung." Das von einem Kategoriemanager geführte Team besteht aus Spezialisten für Marktforschung, Werbung, Verkaufsförderung und Verkaufsmanagement, aber auch EDV, Finanzen und Controlling. In manchen Unternehmen wird dieser Kategoriemanager zu einem Kundenbedürfnismanager, der sich aus der Sichtweise des Kunden bspw. mit dem Thema »gesundes Baby« beschäftigt. Aktuelle Untersuchungen zeigen allerdings, dass in der Praxis CM über bestimmte Entwicklungsstadien noch nicht hinausgekommen ist. Häufig werden sie als zeitlich begrenzte Projekte geführt. Es werden aber auch bestimmte CM-Teilaspekte für individuelle Zwecke modifiziert. In manchen Unternehmen ist das CM-Team jedoch zu einem eigenständigen Profit-Center geworden. Der Grund, warum CM noch nicht vollständig als Praxismodell eingesetzt wird, besteht darin, dass sich die Interessenlagen von Herstellern und Handel nie vollkommen in Einklang bringen lassen. Gleichwohl gehen Handelsexperten davon aus, dass die einzelnen CM-Initiativen im Laufe der Zeit zur Praxisreife führen.

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