Data-Base-Marketing

Unter Data-Base-Marketing versteht man die Steuerung des Marketing (Computer Aided Seiimg) auf der Grundlage einer kundenbezogenen, EDV-gestützten Datenbank. Eine Kundendatenbank enthält zum einen die »Stammdaten« der Kunden, so allgemeine demografische oder sozio-öko-nomische Merkmale. Zum anderen können in einer Datenbank auch Transaktionsdaten, z.B. Verkaufsdaten, gespeichert werden. Während die Erhebung solcher Daten im industriellen Bereich wenig Schwierigkeiten bereitet, ist die Erhebung von Konsumentendaten im Handel auf Grund der Anonymität des Marktes schwierig. Eine Ausnahme bilden hier z.B. Versandhäuser.

Im (stationären) Handel wird versucht, durch die Ausgabe handelseigener Kunderikarten kundenindividuelle Daten zu erfassen. Durch Kundenkarten ist es dem Handel in Verbindung mit der artikelgenauen Warenausgangserfassung (Scan-ning) möglich, auch Transaktionsdaten zu erfassen, z.B. Artikeldaten, Artikelmengen oder Preise.

So entsteht im Handel über den Einsatz von solchen Technologien (Injorma-tionstechnologien) eine Hierarchie

von Informationen bzw. Informationsquellen, die -aufeinander aufbauend - eine zunehmende Implementierung eines datenbankgestützten One-to-One-Marketing erlauben, wie Übersicht 22 zeigt.

Die Auswertung kundenbezogener Daten eröffnet für Unternehmen die Möglichkeit einer persönlichen Ansprache des einzelnen Kunden. Die Datenbank bildet die Basis für ein effizientes Direct Marketing. Dadurch ist es möglich, den Kundenkontakt zwischen Anbietern und Kunden aufrechtzuerhalten und so eine Kundenbindung herzustellen.

Gleichzeitig ermöglicht eine Kundendatenbank die Segmentierung des Kundenbestandes (Marfefsegmentierang) nach so-ziodemografischen und transaktionsspezifischen Merkmalen. Interessant ist weiterhin die Möglichkeit der Verknüpfung von Kundendaten, Transaktionsdaten und sonstigen internen Daten (z.B. Sonderangebotsdaten, Direct Mailing), so genannten Kausaldaten, zu Ursache-Wirkungsanalysen im Rahmen einer internen Marketingforschung.

Nicht zu vergessen ist auch die Möglichkeit des so genannten Cross-Selling, d.h. des Verkaufs von solchen Produkten aus dem Sortiment eines Händlers an einen Kunden, die dieser bisher noch nicht dort einkauft, die aber auf Grund seiner Einkäufe auch von Interesse für ihn sein müssten.

Einschränkend muss jedoch hinzugefügt werden, dass die Erfassung und Speicherung von Kundendaten in einer Datenbank, wie auch die Auswertung dieser Informationen durch die Bestimmungen des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) (vgl. Link/Hüdebrand, 1994, S. 107ff.; Holten/ Knackstedt/Becker, 2001, S. 54ff.) beschränkt werden.

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