Datenbanken

[s.a. Marketinginformationssysteme]

Datenbanksysteme lassen sich als eine Softwaretechnologie kennzeichnen. Als betriebssystemnahen Softwaresystemen fällt ihnen die Aufgabe zu, die Daten einer Unternehmung so zu verwalten, dass die einzelnen Anwender ohne Kenntnis der physischen Speicherungsform auf diese Daten zugreifen können. Den Anwendern stellt das Datenbankverwaltungssystem Befehle zum Speichern, Verändern, Lesen und Löschen von Daten zur Verfügung. Die Optimierung der physischen Speicherungsstrukturen hinsichtlich ihrer Zugriffsfreundlichkeit und Speicherplatzverwaltung ist Aufgabe des Datenbankadministrators.

Der Aufbau einer betrieblichen (internen) Datenbank ermöglicht eine programmunabhängige Datenorganisation; d.h. verschiedene Anwendungsprogramme greifen auf die gleiche Datenbank zu. Benutzer einer (internen) Datenbank können neben den Anwendungsprogrammen auch Mitarbeiter sein, z.B. mit einer ad-hoc-Abfrage von einem Terminal aus. Ziel für die Entwicklung des Datenbankkonzeptes ist die Aggregation der unterschiedlichen Datenbestände zu einem Pool, der weitgehend den Anforderungen

Redundanzfreiheit (Vermeidung von Mehrfachhaltung gleicher Daten) und universeller Nutzbarkeit entsprechen sollte.

Jedoch ergibt sich im Zusammenhang mit einer zentralen Speicherung von Daten gerade für das Marketing das Problem, dass Daten über einen langen Zeitraum gespeichert werden müssen, um zuverlässige Trends und Prognosen herleiten zu können. Somit stehen in diesem Zusammenhang Datenbankarchitekturen vor dem Dilemma eines geeigneten Trade-offs zwischen Kosten- und Qualitätsorientierung, da lange Zeitreihen zwar die Prognosequalität verbessern, gleichzeitig aber die Datenhaltung extrem verteuern. Einen Ausweg bieten hier moderne Datenbank- oder Data Ware-house-Systeme, in denen so genannte Data Marts eingerichtet werden können. Dies sind auf bestimmte Anwender zugeschnittene Teile der Datenbasis, die aus der zentralen Datenbank entnommen und separat gespeichert werden (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 678).

Die telekommunikationstechnischen Entwicklungen (Informationstechnologien) ermöglichen auch den Zugriff auf (Unternehmens-) externe Datenbestände m Form von Datenbanken. Technisch können externe Datenbanken in prinzipiell gleicher Weise vom Benutzer angesprochen werden, wie dies bei internen Datenbanken der Fall ist. Die externen Datenbanken können in

- qualitative Datenbanken und

- quantitative Datenbanken

unterschieden werden.

Qualitative Datenbanken liefern dem Nutzer Informationen in vorwiegend textlicher Form. Zu den qualitativen Datenbanken gehören zunächst die bibliografischen Datenbanken. Bibliografische Datenbanken haben meist den Charakter von Referenzdatenbanken. Sie beinhalten Literaturverweise, oftmals zusätzlich eine Zusammenfassung der gesuchten Artikel. Als Volltext-Datenbanken beinhalten sie die vollständigen Dokumente.

Zu den qualitativen Datenbanken gehören neben den bibliografischen Referenzoder Volltext-Datenbanken auch die vorwiegend textlich orientierten Faktendatenbanken, die Patentdatenbanken sowie die juristischen Datenbanken.

Aus quantitativen Datenbanken erhält der Nutzer die Informationen in nummerischer Form (Zahlen, Tabellen) bzw. aufbereitet in Diagrammen, Grafiken u.Ä. Derartige nummerische Datenbanken beinhalten beispielsweise makroökonomische Zeitreihen, Wertpapierkurse, -dividenden und -renditen, soziodemografische Daten u.Ä.

Für das Marketing spielen in diesem Zusammenhang die Marktforschungsdaten von Instituten wie der GfK oder A.C.Nielsen eine große Rolle (Marktforschung). Lange Zeit war die Integration solcher Daten in das eigene Datenbanksystem auf Grund der oft mangelnden Kompatibilität ein großes Problem. Im Zuge der Entwicklung EDI-basierter Standards für den Datenaustausch zwischen Unternehmen wurde auch für diesen Bereich mit dem System MADAKOM ein Standard entwickelt, der eine problemlose Integration von Marktforschungsdaten, z.B. aus Panelerhebungen, in das eigene Datenbanksystem ermöglicht (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 677).

Das Spektrum der Zugangsmöglichkeiten zu dem in Datenbanken gespeicherten Wissen reicht für Endbenutzer von der Einschaltung von Informationsbrokern bis zur Online-Verbindung mit Datenbankdiensten. Die Informationsbroker (Informationsmakler) bieten die Möglichkeit der Informationsbeschaffung außer Haus. Ihre Dienstleistung besteht darin, zu jedem beliebigen Fachgebiet kurzfristig den aktuellen Wissensstand zu beschaffen. Informationssuchaufträge, die schriftlich, telefonisch oder auf sonstigem Weg übermittelt werden, werden durch Zugriff auf Datenbanken und Archive bearbeitet und i.d.R. in schriftlicher Form erledigt.

Die Nutzung so genannter Profildienste empfiehlt sich, wenn ein Benutzer immer wieder gleichartige Informationen, z.B. aktuelle volkswirtschaftliche Daten benötigt. Diese können ihm sowohl offline in gedruckter Form auch als online zur Verfügung gestellt werden.

Dem Fremdbezug der gewünschten Informationen steht die Eigenerstellung durch interaktive Computerrecherche gegenüber. Der Nutzer ist z.B. durch ein bei ihm installiertes Terminal über Datenübertragungsnetze - zunehmend über das Internet, das in diesem Zusammenhang die komfortabelsten und einfachsten Zugriffsmöglichkeiten bietet - mit dem Rechner des Datenbankanbieters (Host) verbunden. Die Verbindung mit dem Host-Computer, in dem auch eigene Datenbanken aufgebaut werden können, ermöglicht Online-Abfragen (Information Retrieval), die mathematisch-statistische Verarbeitung der Daten (so bei nummerischen Datenbanken) auf dem Host-Computer oder die Übernahme der Daten in den eigenen Rechner zur Weiterverarbeitung.

Qualitative und quantitative Datenbanken bedürfen eines umfangreichen Instrumentariums an Benutzerunterstützung, um unterschiedlichen Nutzergruppen in gleicher Weise dienen zu können. Neben Software- und Hardware-technischen Möglichkeiten (Menütechnik, Help-Programmen, Bildschirmsichtanzeigen u.Ä.) sind so genannte Help-Desks zu erwähnen, die einige große Datenbankanbieter eingerichtet haben. Help-Desks sind telefonisch erreichbare Beratungs- und Auskunftsstellen, mit denen ein Recherchenproblem gelöst werden kann.

Externen Datenbanken kommt eine große Bedeutung in der Marktforschung, so in der Sekundärforschung zu. Als Beispiele seien die Datenbanksysteme des Ifo-lnsti-tuts, das Informationssystem des Statistischen Bundesamtes STATISBUND sowie der GENIOS-Wirtschaftsdatenbankenpool erwähnt.

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