Differenzierung

Die Differenzierung ist eine der beiden von Porter propagierten generischen Wettbewerbsstrategien. Sie betont die Schaffung und Absicherung von einzigartigen, für den Kunden wichtigen Eigenschaften des Produkts, wie z.B. eine herausragende Produktqualität, guten Service oder einen bestimmten Vertriebsweg. Die andere der beiden Wettbewerbsstrategien und das Gegenstück zur Differenzierung ist die Kostenführerschaft. Der Kunde stellt Unterscheidungen zwischen verschiedenen Angeboten an. Wenn Kunden keine Produktunterschiede vorfinden, dann orientieren sie sich am Preisunterschied. Kunden benötigen Handreichungen, damit sie sich in einem Gesamtangebot orientieren können. Dies gilt besonders für Markenartikel. Damit sich Kunden nicht in erster Linie am Preis orientieren, müssen sie deutlich darauf aufmerksam gemacht werden, was ein bestimmter Markenartikel von allen anderen unterscheidet. Je stärker, je bedeutender dieser Unterschied ist und je mehr dieser Unterschied ihrem Bedürfnis entspricht, desto stärker werden sie es allein auf Grund dieser Differenz zu anderen Produkten bevorzugen. Die weitere Aufgabe der Marketingstrategie

ist es, die Wichtigkeit dieser Differenz deutlich hervorzuheben. Sie muss diese Differenz zum Maßstab aller machen. Kunden sollen Wettbewerbsprodukte an diesem Kriterium messen, um hervorzuheben, dass das beworbene Produkt einzigartig. also unvergleichbar auf dem Markt ist. Der Käufer muss zur Überzeugung gelangen, dass diese Produktbesonderheit für seine Kaufentscheidung ausschlaggebend sein muss, auch wenn er dafür einen höheren Preis akzeptieren muss.

[s.a. Standardisierung] Die Differenzierungsstrategie ist eine der grundlegenden Wettbewerbsstrategien nach Porter (1999a, S. 70ff.). Hierunter wird eine Strategie verstanden, bei der anhand der Schaffung von Leistungsvorteüen (z.B. hohe Qualität, Sortimentsbreite, Servicequalität) qualitative Präferenzen zu Gunsten des Anbieters gegenüber der Konkurrenz geschaffen werden (vgl. Porter, 1999a, S. 73L) (-> Porter-Matrix).

Im Rahmen der segmentspezifischen Marktbearbeitungsstrategie (Marktseg-mentierung) wird Differenzierung auf die Gestaltung des Marketing-Mix als Differenzierung des Instrumenteneinsatzes verstanden. Die jeweiligen Marktsegmente werden anhand eines jeweils spezifischen und unterschiedlichen Marketing-Mix-Instrumen-tariums bearbeitet.

Im Rahmen der internationalen Marktbearbeitung wird unter Differenzierung die Anpassung des Marketing an die einzelnen Ländermärkte verstanden und damit ein Abweichen von einem international einheitlichen Marketing. Ziel der Differenzierung ist ein besseres Abstimmen des Marketing-Mix auf die Bedürfnisse bzw. Gegebenheiten der einzelnen Länder und daraus resultierend eine Erhöhung des Wertes der Leistung des Unternehmens für die Abnehmer. Levitt (1983) argumentiert, dass in vielen Bereichen eine differenzierte Marktbearbeitung nicht erfolgreich sein könne, da der Kostennachteil der Differenzierung die bessere Anpassung an die Konsumenten überkompensiere und plädiert statt dessen für eine Standardisierung.

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Differenziertes Marketing

Differenzierung der Bezugsgröße