Distributionspolitik

eines der vier Aktionsinstrumente des Marketing-Mix. Zur Distributionspolitik gehören alle Entscheidungen und Maßnahmen, die darauf abzielen, zum Absatz bestimmte Güter vom Ort ihrer Entstehung, unter Überbrückung von Raum und Zeit, zum Abnehmer zu bringen. Im Einzelnen geht es um die Gestaltung des Vertriebssystems, die Wahl der Absatzwege, den Einsatz von Verkaufstechniken sowie Grundsatzentscheidungen hinsichtlich des Standortes und anzustrebender Betriebs- bzw. Lieferbereitschaft. Logistik

Die Überbrückung von Unterschieden bei Raum, Zeit, Quantität und Qualität eines bestimmten Produkts zwischen verschiedenen Marktteilnehmern. Beim Distributionsprozeß werden einige verschiedene Absatzfunktionen durch die Handelspartner durchgeführt. Die Distributionsentscheidungen innerhalb des Marketings betreffen speziell die Fragen, wer welche Funktionen erfüllt (Wahl des Absatzwegs), wie intensiv das Produkt vertrieben werden soll (Distributionsintensität) und welche einzelnen Händler ausgewählt werden sowie die Art und Weise, wie mit den Händlern umgegangen werden soll (Push- oder Pull-Strategie, Großkundensteuerung).

(engl. distribution

policy) Distributionspolitik ist ein Teilbereich des

Marketing Mix. Im älteren Schrifttum wird die Distributionspolitik auch mit Absatzpolitik gleichgesetzt. In der modernen Marketingtheorie (Marketing) versteht man unter Distributionspolitik die Gestaltung von Waren verkaufs und Warenverteilungsprozessen. Der erste Bereich wird häufig als akquisitorische Distribution und der zweite als physische Distribution bezeichnet. Kernbereiche der akquisitorischen Distribution sind die Wahl und Gestaltung der Absatzwege sowie die Verkaufs und Außendienstpolitik. Im Rahmen der Absatzwegepolitik geht es urn die Festlegung des Selektions , Akquisitions und Koordinationskonzepts. Die Selektion umfasst Festlegungen bezüglich der Länge sowie der Tiefe und Breite der Absatzwege. Die Länge der Absatzwege bezieht sich auf die Anzahl der Absatz /Distributionsstufen bzw. der nacheinander geschalteten Absatzmittler Handelsbetriebe). Beim Direktvertrieb werden beispielsweise gar keine Absatzmittler einbezogen. Es handelt sich in diesem Fall um einen sehr kurzen Absatzweg. Die Tiefe des Absatzwegs umfasst die Anzahl unterschiedlicher Hand elsbetriebstypen (auf der Ebene des Einzelhandels z. B. Kaufhäuser und Warenhäuser als zwei Betriebstypen), während die Breite die Anzahl der Handelsunternehmen innerhalb eines Betriebstyps (z. B. bei den Warenhäusern) betrifft. Beim Akquisitionskonzept geht es um die Gewinnung von Absatzmittlern zu Distributionszwecken. Grundsätzlich stehen einem Herstellerunternehmen zwei generelle Vorgehensweisen offen. Zum einen die Push trategie, bei der die Absatzmittler beispielsweise durch Serviceleistungen und gtinstige Einstandspreise motiviert werden sollen, die Güter des Herstellers in ihr (Absatz )Sortiment aufzunehmen. Falls dies gelingt, entsteht auf dem Endabnehmermarkt ein Angebotsdruck. Zum anderen kann ein Hersteller aber in Form einer Pull trategie auch bewusst auf die Endabnehmer fokussieren. Das Ziel hierbei ist, bei den Endkunden beispielsweise durch eine massive Werbung so starke Präferenzen aufzubauen, dass diese die beworbenen Produkte beim Handel nachfragen und sie förmlich in den # Markt ziehen. I. d. R. wird eine Kombination beider Akquisitionsstrategien angewandt. Das Koordinationskonzept bezieht sich vor allem auf die Bindung von Absatzmittlern und die Zentralisation von Entscheidungen im Absatzweg. Die Bindungsmöglichkeiten reichen dabei von losen Absichtserklärungen über vertragliche Vertriebssysteme wie Franchising bis zur vertikalen Integration, also dem Kauf von Handelsbetrieben bzw. die Beteiligung daran. Mit steigendem Bindungsgrad kommt es i. d. R. auch zu einer ldaren Einteilung von Weisungsrechten innerhalb des Absatzkanals und damit zu einer verstärkten Zentralisierung von Entscheidungsbereichen. Der Verkaufs und Außendienstpolitik kommt die Aufgabe zu, den Verkaufsvorgang räumlich, zeitlich, sachlich und personell zu gestalten. Hierzu gehören z. B. die Festlegung von Verkaufsorten, Besuchs /Verkaufszeiten, der Verkaufsmethode (persönlicher, medialer, schriftlicher, telefonischer Verkauf) sowie die Auswahl und Steuerung von Außendienstmitarbeitern (Reisenden) und Absatzmittlern (z. B. Handelsvertretern).

Die physische Distribution (so genannte Distributions oder Absatzlogistik) überbrückt die räumliche und zeitliche Differenz von Güterproduktion und konsum (Logistik). Zu den wichtigsten Teilbereichen der physischen Distribution gehören Lagerhaltung, Auftragsabwicklung und Transport. Im Rahmen einer stärkeren ökologischen Ausrichtung von Unternehmen kommt die Entsorgung (sog. Retrodistribution) von Altprodukten als weiterer wesentlicher Logistikbereich (p Entsorgungslogistik) hinzu. Grundlage für eine effiziente Distributionslogistik bildet ein leistungsfähiges Informations und Kommunikationssystem (Informationssystem), das bei entsprechender organisatorischer Unterstützung zur Optimierung von Warenflüssen führt. Just n time Logistik (Justin time Konzept) als zeit und bedarfsgerechte Lieferung sowie Efficient Consumer Response (ECR) als Schnittstellenüberbrückung des Informations und Leistungsflusses zwischen Hersteller und Handel gehen in diese Richtung.

Gemeinsam mit der Produkt, Preis und Kommunikationspolitik gehört die D. zu den vier elementaren Instrumenten des Marketing. Sie umfaßt die Gesamtheit der unternehmerischen Entscheidungen und Aktivitäten, die mit der Versorgung der Verbraucher oder Verwender mit Gütern im Zusammenhang stehen. Mit dieser Aufgabenstellung verbinden sich im wesentlichen zwei Entscheidungsbereiche: Der erste Komplex umfaßt die Wahl der Distributionskanäle (Absatzwege) und der jeweiligen Distributionsorgane. In der Literatur wird in diesem Zusammenhang auch von »channel policy« gesprochen. Das zweite Entscheidungsfelc betrifft die physische Distribution (MarketingLogistik). Die Entscheidung für eine bestimmte D., insbesondere für bestimmte Distributionskanäle, ist strategischer Natur, gehört also zu jenen Entscheidungen, die auf lange Sicht getroffen werden und kurzfristig in der Regel nicht revidierbar sind. Die Wahl der Distributionskanäle entscheidet darüber, welche Abnehmerkreise über welche zwischenstufen zu versorgen sind. Sie beeinflußt damit nicht nur die Absatzkosten und Erlöse, sondern auch das Image eines Produktes oder einer Unternehmung. Weitestgehendst wird durch diese Entscheidung auch der Handlungsspielraum des Instrumentes D. festgelegt und bis zu einem gewissen Grad auch der der anderen absatzpolitischen Instrumente; so ist mit den meisten Absatzwegen ein bestimmtes preis und kommunikationspolitisches Verhalten verbund en. Zu unterscheiden Isind direkte und indirekte Distribuftionswege, je nachdem, ob die beitrachtete Unternehmung alle oder Iden überwiegenden Teil der Distribupionsaufgaben in eigener Regie durchführt oder die entsprechenden Funktionen auf rechtlich und wirtschaftlich selbständige Absatzmittler pberträgt. Wer zweite Entscheidungsbereich der Wbezieht sich auf die physische Distribution. Ihre Aufgabe ist es, die Versorgung des Marktes mit Gütern pcherzustellen.

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