Exportmarketing

[s.a. Export] Unter Exportmarketing versteht man die systematische, planmäßige und aktive Bearbeitung von Auslandsmärkten im Zuge von Exportaktivitäten. Innerbetrieblich werden alle Voraussetzungen geschaffen, um das Auslandsgeschäft optimal durchzuführen, und die absatzpolitischen Instrumente (Marfatinginstmmente) werden professionell eingesetzt (vgl. Kulhavy, 1993, S. 6f). Die neuere Literatur differenziert die Formen des Marketing nicht in Abhängigkeit von der gewählten . Markteintrittsstrategie, z.B. Export, sondern verwendet den inte-grativen Begriff Internationales Marketing (vgl. Zentes, 1995a, Sp. 10311; Meissner, 1995, S. 2ff.; Backhaus/Büschken/Vo-eth, 2000, S. 34ff.).

spezielle, auf die internationale Betätigung von Unternehmen ausgerichtete Managementkonzeption. Da sich bislang dafür noch kein einheitliches Verständnis durchsetzen konnte, konkurriert Exportmarketing mit Begriffen wie internationales Marketing, Auslandsmarketing, foreign marketing, international business, international management, multinational management oder auch Aussenhandelsmarketing. Exportmarketing greift auf die allgemeinen theoretischen Grundlagen und Instrumentarien des Marketing zurück, begründet seinen eigenständigen Charakter innerhalb der Marketingdisziplin jedoch mit den spezifisch gelagerten und zusätzlich anfallenden Aufgabengebieten. Als Stufen der Auslandstätigkeit eines Unternehmens kommen vor allem folgende in Betracht: • indirekter Export (über ausländischen Importeur), • direkter Export (über eigene Verkaufsorganisation im Ausland), • Lizenzvergabe/ Franchising, • Kontraktproduktion im Ausland, • Kontraktmarketing, • Kooperation über Minder- oder Mehrheitsbeteiligung an ausländischen Unternehmen, • Partnerschaftsunternehmen ( Joint Ven- tures) • eigene Produktionsniederlassung im Ausland. Da ein Unternehmen beim Exportmarketing u. U. mit Volkswirtschaften unterschiedli- eher Entwicklungsstufen kooperiert, erwachsen daraus zusätzliche Risiken (Hans Günther Meissner; 1981): • Vertragsrisiko aufgrund unterschiedlicher nationaler Rechtssysteme, • Währungsrisiko aufgrund unterschiedlicher Währungssysteme, • Transferrisiko aufgrund unvorhersehbarer politischer und ökonomischer Entwicklungen, • Transportrisiko, • Kommunikationsrisiko. Zur Unterstützung der wirtschaftlichen Auslandsbeziehungen wurde eine Reihe von gesetzlichen Regelungen und internationalen Abmachungen getroffen (z.B. Aussenwirtschaftsgesetz, Allgemeines Zoll- und Handelsabkommen (GATT), Incoterms), die zusätzlich zu zahlreichen nationalen und internationalen Institutionen (z.B. Bundesstelle für Aussenhandelsinformation (BfAi), Deutsche Entwicklungsgesellschaft (DEG), AK A Ausfuhrkredit-Gesellschaft mbH, Hermes KreditversicherungsAG, Internationale Handelskammer, Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (OECD), Europäische Gemeinschaft (EG) sowie die international tätigen Geschäftsbanken) die Aussenhandelsrisiken abzubauen helfen sollen. Auf betrieblicher Ebene bringen die besonderen Rahmenbedingungen internationaler Unternehmensaktivitäten zusätzliche Aufgaben in der Absatzvorbereitung und -durchfüh- rung mit sich, vor allem die Auslands- marktforschung, die sich primär auf folgende Bereiche erstreckt: • naturbedingte und infrastrukturelle Besonderheiten, • wirtschaftliche, politische und technologische Bedingungen sowie • sozio-kulturelle Umfeldfaktoren eines Auslandsmarktes. Dabei wird die Anwendbarkeit des im Rahmen der Marktforschung entwickelten Spektrums an Auswertungsmethoden einerseits von der Verfügbarkeit und Zuverlässigkeit des Datenmaterials bestimmt, andererseits von der auf Grund der grossen Zahl zu beachtender Märkte gegebenen Datenfülle begrenzt. Literatur: Dichtl, E./Issing, O. (Hrsg.), Exportnation Deutschland, 2. Aufl., München 1992. Meissner, H. G., Aussenhandels-Marketing, Stuttgart 1981. Meffert, H.lAlthans, J., Internationales Marketing, Stuttgart 1982.

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