Factory-Outlet-Center (FOC)

Diese zwischen 30.000 und 100.000 m2 Verkaufsfläche großen Herstellerläden sind eine neue Form des Direktvertriebs. Sie sind die Antwort auf den Smart Shopper, den Schnäppchenjäger, der im Handel als neue Nische gesehen wird. Mittelständische Markenartikler verkaufen im FOC auch ihre Überproduktionen, Auslaufware und Versuchsserien. Bislang betreiben rund 1500 deutsche Produzenten Fabrikverkauf im eigenen Namen. Es wächst jedoch die Zahl der Industrieunternehmen, die dazu speziellen Dienstleistein die Ware in Kommission überlassen. Diese vermitteln sie in Factory Outlet Centern an die Endkunden und übernehmen auch das Inkasso. Es ist somit ein Verkauf in eigenem Namen auf fremde Rechnung. Die ersten Factory-Outlet-Center, also gemeinsame Fabrikläden mehrerer Hersteller, entstanden Ende der 70er Jahre in den USA, 1994 in Deutschland. Populär geworden sind die Factory Outlets durch den neuen Käufertyp, den so genannten Smart Shopper, der es sich zur Passion gemacht hat, nach Schnäppchen in den Hochpreis-Segmenten zu jagen. Unterstützt werden seine Bemühungen durch eine wachsende Zahl von Schnäppchen-Einkaufsführern. Das FOC im schwäbischen Bodelshausen hat ein Einzugsgebiet

mit einem Radius von über hundert Kilometern. Etwa 50 Prozent der Kunden kommen aus entfernten Ballungsräumen und sind den höheren Einkommennschichten zuzuordnen. Die Kunden der unteren Einkommensschichten stammen aus den umliegenden Kommunen. Markenartikelhersteller benötigen zusätzliche Vertriebskanäle für ihren Warenabsatz, bspw. um ihre Kapazitäten auszulasten, den Lagerüberhang abbauen und generell, um ihre Renditen verbessern. Ein Hersteller kann sich einen eigenen Fabrikladen einrichten oder mit dem Betreibers eines FOC kooperieren. In diesem Fall tritt der Betreiber als Kornmisionär der Ware auf. Er vertreibt sie also auf Rechnung des Herstellers. Je nach Absprache werden neben der Verkaufsprovision noch Flächenmiete, Werbungs- und Verwaltungskostenzuschüsse verrechnet. Für den Direktvertrieb über ein FOC gelten folgende Erfolgsregeln:
- Die Ladenmiete sollte nur etwa halb so hoch sein wie in den durchschnittlichen Citylagen.
- Es sollte ein konzentriertes innerstädtisches Gesamtangebot aufweisen.
- Die Ware sollte aktuell wirken. Sie darf der Qualität regulärer Ware nicht nachstehen.
- Das Sortiment sollte sowohl breit wie auch tief sein.
- Das FOC sollte zumindest so lange geöffnet sein wie konventionelle Einzelhandelsunternehmen.
Hersteller, die einen Fabrikverkauf einrichten wollen oder über ein fremdes FOC vertreiben wollen, sollten sich wie folgt vorbereiten:
1. Klar die Unternehmensziele zu definieren, die mit dem zweiten Vertriebsweg erreicht werden sollen:
- Sollen die Überhänge der aktuellen Kollektion vermarktet werden?
- Soll abgeschriebene Ware verwertet werden?
- Soll zur Kapazitätsauslastung speziell für den Direktvertrieb produziert werden?
2. Kriterien analysieren: Die Entscheidung, ob ein zweiter, direkter Vertriebsweg aufgebaut werden soll, muss nach intensiver Abwägung aller Für- und Wieder-Faktoren erfolgen. Ausschlaggebend ist, hier auch auf Erfahrungen von anderen Herstellern zurückzugreifen.
3. Alle Auswirkungen beurteilen: Vor allem sollte eruiert
werden, welche Reaktionen von den Handelspartnern zu erwarten sind.
4. Die Einzelhandelskunden überzeugen: Sie müssen stichhaltige Argumente dafür bekommen, dass ihre Interessen nicht beeinträchtigt werden. Bspw. dass über den FOC-Vertrieb neue Zielgruppen an die Marke herangeführt werden.
Wer über fremde FOC vertreibt, sollte bei der Partnerwahl auf folgende Punkte achten:
- Größe und Marktstruktur des Einzugsgebiets
- Art und Mix der Konditionen (Provision, Miete, verlorene Zuschüsse, Umlagen)
- Umfang und Qualität der Dienstleistungen: eine qualifizierte Kundenberatung, sorgfältige Bestandspflege, fixe Abwicklung.
- Umfang und Qualität der Vermarktungsmaßnahmen: Ausschlaggebend ist die professionelle Erschließung der Kundenpotenziale. Die Werbequote sollte etwa doppelt so hoch liegen wie beim Einzelhandel.
- Das richtige Sortiment zusammenstellen: Auswahl, Qualität und Preise des Sortiments müssen sich an der Markt- und Kundenstruktur des Outlets orientieren. Für Ballungsräume sind eher Sortimente des mittleren bis gehobenen Genres gefragt, für den ländlichen die unteren Segmente.
- Die Preise sensibel gestalten: Richtschnur ist der reguläre Endverbraucherpreis minus 35 Prozent. Die Preisgestaltung sollte sich aber auch am Standort orientieren, wobei der Outlet-Betreiber entsprechende Erfahrungswerte beitragen kann.
- Den Bestand pflegen: Ausschlaggebend für den Erfolg ist auch die permanente Verkaufsanalyse. Sie gibt Auskunft über die Zusammensetzung des Sortiments und die Rotation der Ware. Outlet-Betreiber geben in der Regel wöchentlich die Verkaufsmeldungen an die Hersteller weiter.

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Factory Outlets (Fabrikläden)

Facture Commerciale