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Handelsmarken [s.a. Markenpolitik! Handelsmarken (Private Brand, Private Ta-bel) werden von den Herstellermarken nach der institutionellen Marktstellung des Inhabers der Marke bzw. des Trägers der gesetzlichen Schutzrechte an der Marke abgegrenzt. Ist der Hersteller Träger der Schutzrechte, handelt es sich um Herstellermarken, ist der Handel Inhaber der Schutzrechte, handelt es sich um Handelsmarken (vgl. Schenk, 1997, S. 75). Handelsmarken von Verbundgruppen werden als Verbundmarken bezeichnet.
Der Vertrieb von Handelsmarken bzw. Verbundmarken wird durch die Handelsunternehmen bzw. Verbundgruppen ausschließlich oder in überwiegender Form in den eigenen oder in angeschlossenen Verkaufsstellen vorgenommen (vgl. Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der Handelsund Absatzwirtschaft, 1995, S. 73). Als Erscheinungsformen bzw. Typen von Handelsmarke In Übersicht 53 ist die Positionierung der unterschiedlichen Erscheinungsformen von Handels- und Herstellermarken bezüglich der Dimensionen Qualität und Preisniveau dargestellt. Einen Überblick über die Phasen der Entwicklung der Handelsmarken im Zeitablauf von »No Names« zu »Gestaltmarken« gibt Übersicht 54. Im Rahmen der strategischen (horizontalen) Handelsmarkenstrategie sind analog zu den Optionen der Markenstrategien bei Herstellermarken die folgenden strategischen Optionen realisierbar: - Monomarkenstrategie - Mehrmarkenstrategie - Markenfamilienstrategte - Dachmarkenstrategie. Hersteller- und Handelsmarken erfüllen gleichermaßen die folgenden Funktionen (vgl. Hansen/Algermissen, 1979, S. 226): - Identifizierungsfunktion (Wiedererkennbarkeit, Differenzierung) - Herkunftsbestimmungsfunküon (»Visitenkarte«) - Unterstützungsfunktion (Unterstützung anderer absatzwirtswntschaftlicher Aktivitäten, so Werbe-, Imagepolitik). Handelsmarken dienen dabei auf Grund ihrer Positionierung als strategische Sortimentseinheiten des Handels darüber hinausgehend den folgenden Funktionen (vgl. Schenk, 1997, S. 82f.): - Preis-Leistungs-Funktion: Dokumentation der preislichen Leistungsfähigkeit durch niedrigeres Preisniveau als Herstellermarke. - Sortimentsleistungsfunktion: Dokumentation des exklusiven Sortiments und unverwechselbaren Alternativenangebots. - Profilierungsfunktion: Dokumentation eines eigenständigen Sortimentsprofils und Abhebung von der Konkurrenz. - Polansierungsfunktion: Dokumentation der Abgrenzung zu anderen eigenen Betriebstypen bzw. Betriebstypen der Konkurrenz. - Spannensicherungs-/Ertragsverbesse-rungsfunktion: Spielraum bei der Kalkulation der Handelsmarke auf Grund fehlender direkter Vergleichsmöglichkeiten. - Gewerbliche Schutzfunktion: Warenzeichenschutz. - Solidarisierungsfunktion: Stärkung der Corporate Identity/des »Zusammengehörigkeitsgefühls« unter Mitarbeitern bzw. Kooperationspartnern. Innovationsfunktion: Möglichkeit der Entwicklung neuer Produkte bzw. neuer Marken.
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