Handelsmarketing

Marketingaktivitäten eines Herstellers oder Distributors, die auf (potentielle) Einzelhändler seiner Waren abzielen.

Der Begriff steht sowohl für die speziellen absatzpolitischen Instrumente des Handelsbetriebes wie auch für die Maßnahmen der Verkaufsförderung, die der Hersteller für und mit dem Handel umsetzt. Handelsmarketing ist der Versuch, die teilweise gegenläufigen Interessen von Hersteller und Handel zusammenzuführen. Bspw.
• Der Hersteller will den Marktanteil seines Produktes forcieren, der Handel will mit einem möglichst ausgewogenen Sortiment Kunden binden.
• Der Hersteller, aber auch der Handel wollen sich beim Verbraucher profilieren.
• Der Hersteller will langfristig den Umsatz sichern. Der Händler favorisiert ein Produkt nach dem schnellen Umsatz.
• Der Hersteller erhofft sich durch Innovationen neue Wettbewerbschancen, der Handel konzentriert sich lieber auf erfolgreich eingeführte Produkte.
Hersteller können nur bis zur Schnittstelle

Handel direkten Einfluss auf den Absatz ihrer Produkte nehmen. Bei der Schnittstelle zum Konsumenten ist es dem Können und Wollen des Einzelhändlers überlassen, den Absatz durch begleitende Marketingmaßnahmen zu unterstützen. Hersteller entwickeln Marketingstrategien mit zwei unterschiedlichen Zielrichtungen.
• Zunächst überzeugen sie den Händler, dass sich ihre Produkte für ihn ertragssteigernd auswirken.
• Dann veranlassen sie mittels Handelsmarketing den Verbraucher, sich ihren Produkten zuzuwenden. Hier reichen die Instrumente des Handelsmarketings von Werbung und PR in den Medien bis zu Maßnahmen am Point of Purchase (POP), also vor den Regalen, an denen der Konsument seine Auswahl trifft.
Die Art und Qualität dieses Handelsmarketings ist auch für den Handel mit ein Entscheidungsfaktor. Wenn es seine Interessen ausreichend berücksichtigt und ihn beim Abverkauf unterstützt, dann ist er auch bereit, Hersteller zu listen und ihnen entsprechende Regalfläche zur Verfügung zu stellen. In der Regel gewinnt der Hersteller sogar Verhandlungsspielraum im Bereich der Kondititonen, wenn er den Handel von der verkaufsfördernden Wirkung seines Handelsmarketings überzeugen kann. Im Bezug auf den Fachhandel kommt dem Handelsmarketing des Herstellers eine weitere wichtige Bedeutung zu: Als Dienstleistung stellt es dem Fachhändler vor Ort die Kompetenzen zu Verfügung, die dieser selbst nicht vorhalten kann. So bietet der Hersteller konzeptionelle und operative Unterstützung bei allen vertrieblichen Maßnahmen. Das Ziel des Herstellers ist, für den Fachhandelspartner die Erfolgswahrscheinlichkeit seiner Akquisitionen zu steigern und ihn fester an sich zu binden. Somit ist für den Hersteller auch die Qualität seines Handelsmarketings ein maßgebendes Wettbewerbsinstrument.

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