Kognitive Dissonanz

Situation, in der sich ein Individuum befindet, wenn verschiedene Einstellungen und insbesondere Wissenskomponenten und Verhaltensweisen offensichtlich miteinander im Widerspruch stehen. Diese Situation kann z.B. entstehen, wenn das Individuum Informationen über ein Objekt erhält, die mit seinen ursprünglichen Wahrnehmungen und Überzeugungen zu diesem Objekt im Widerspruch stehen. (Siehe auch: Konsistenztheorie)

Siehe auch: Dissonanz

ist der nach einer gefällten Entscheidung (speziell Kaufentscheidung) auftretende Zweifel über deren Richtigkeit. Das Produkt wird nicht so »erlebt«, wie man sich das erhofft hatte, es beginnt eine Rechtfertigungsbemühung mit betont verstandesmäßigen Argumenten. Beispiel: Kauf einer Waschmaschine. Danach wird festgestellt, daß ein anderes Produkt bei gleicher Leistung wesentlich billiger ist. Daraufhin redet man sich ein, daß die eigene Maschine eine ungleich bessere Qualität habe.

Unter dem Begriff kognitive Dissonanz (KD) versteht man einen psychischen Spannungszustand eines Individuums aufgrund eines osvchologischen Widerspruch

s zwischen einzelnen Elementen seines »kognitiven Systems« (Einstellungen, Wissen, Wertvorstellungen, Verhalten). Beispiel: Das Zigarettenralichen ist psychologisch unvereinbar mit der Tatsache, daß Ralichen Lungenkrebs verursacht. Die Basishypothese des Dissonanzmodells besagt, daß die betroffene Person die als unangenehm erlebte KD durch verschiedene Aktivitäten auf ein subjektiv tolerierbares Maß zu reduzieren trachtet. Im Bereich des Konsumentenverhaltens tritt die KD in Form der Nachkaufsdissonanz in Erscheinung. KD kann nach einem erfolgten Kauf durch enttäuschte Erwartungen bzw. durch das Bewußt werden von Nachteilen der gewählten Marke und der Vorteile der beim Kauf ausgeschlagenen Kaufalternativen entstehen. Zur Dissonanzbeseitigung kann der Konsument mehrere Wege beschreiten: Er wertet die gekaufte Marke psychologisch auf, indem er ihre Vorteile übermäßig betont bzw. ihre negativen Eigenschaften bagatellisiert, und reduziert die Attraktivität der nicht gewählten Kaufalternativen in entsprechend umgekehrter Weise. Er beschafft sich selektiv dissonanzabbauende Informationen, die die Richtigkeit seines Kaufes bestätigen (z. B. liest er intensiv Anzeigen über das gekaufte Produkt). Die erstgenannte An des Dissonanzabbaus, also die psychologische Markenumwertung gilt durch die Bef und e der empirischen Dissonanzforschung als abgesichert, während die zweitgenannte Abbaustrategie, also die selektive Informationsaufnahme und Verarbeitung in dieser generellen Form nicht der Wirklichkeit entspricht. Die Inanspruchnahme dieses Dissonanzabbaumittels hängt vom Vorhandensein anderer Faktoren (Persönlichkeitsmerkmale wie z. B. Neugierde, der subjektive Nutzen der Information, soziodemographische Merkmale wie z. B. das Bil dungsniveau etc.) ab. Aus der Sicht des Marketings ist die KD ein unerwünschtes Verhaltens phänomen (Kaufunzufriedenheit), das man durch verschiedene Aktivitä ten (z. B. Nachkaufswerbung) zu be kämpfen trachtet.

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Kognitive Ausarbeitungswahrscheinlichkeit

Kognitive Einstellungskomponente