Konflikte

Zu den marketingrelevanten Konflikten gehören intrapersonelle, interpersonelle und interinstitutionelle Konflikte. Intrapersonelle Konflikte spielen im Bereich des Mujerverhaltens eine wesentliche Rolle. Sie entstehen, wenn zwei Verhaltensweisen in Widerspruch zueinander geraten.

Man unterscheidet weiterhin motivati-onale und kognitive Konflikte (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 159ff.). So kommt es zu einem motivationalen Konflikt, wenn ein Käufer auf Grund des Sicherheitsmotivs die Automarke A und auf Grund des Prestigemotivs die Marke B bevorzugt.

Die motivationalen Konflikte unterscheidet man wiederum in drei Arten. Die Grundlagen zu ihrer Erklärung sind das Appetenzverhalten (Annäherungsverhalten), als eine positive Verhaltenstendenz, und das Aversionsverhalten, als eine negative Verhaltenstendenz. Das Appetenzverhalten führt zur Annäherung an ein anziehendes Verhaltensziel (z.B. Kauf eines Produktes), das Aversionsverhalten führt zu seiner Vermeidung.

Von einem Appetenz-Appetenz-Konf-likt spricht man, wenn zwei verschiedene Verhaltensziele jeweils eine positive Verhaltenstendenz bewirken. Ein Aversions-Aver-sions-Konflikt liegt vor, wenn zwei Verhaltensziele jeweils negative Verhaltenstendenzen auslösen.

In beiden Fällen besteht jeweils Hinwendung zu bzw. Ablehnung von zwei Zielen. Diese Konflikte sind nicht stabil, denn eine geringfügige Annäherung an ein Ziel lässt dieses dominieren.

Als dritte Kategorie treten Ambivalenzkonflikte auf. Sie sind dadurch gekennzeichnet, dass ein Ziel

sowohl eine positive als auch eine negative Verfnillenslnulcn. auslöst. In diesem Fall kann ein stabiler Konflikt entstehen, wenn das Individuum ein Stadium gleich großer Appetenz und Aversion erreicht.

Bei Kaufentscheidungen treten besonders Appetenz-Appetenz- und Ambivalenzkonflikte als Präferenzkonflikte auf, wenn im ersten Fall das Individuum gleichzeitig verschiedene Produktalternativen präferiert und im zweiten Fall eine Alternative Merkmale mit positivem und negativem Anreizcharakter aufweist.

Kognitive Konflikte liegen eher im assoziativen Bereich. Sie führen zur Umorga-msation von Kognitionen, aber nicht unmittelbar zu Handlungstendenzen. Ein zentrales Beispiel für einen kognitiven Konflikt ist die kognitive Dissonanz, als ein gedanklicher Konflikt, den ein Käufer nach einem getätigten Kauf erleben kann. Die Unterscheidung in motivationale und kognitive Konflikte ist jedoch theoretisch, da bei der Entstehung motivationaler Konflikte auch stets kognitive Prozesse beteiligt sind. Interpersonelle Konflikte treten bei Gruppenentscheidungen auf. Die Konflikte werden durch unterschiedliche Ziele oder unterschiedliche Ansichten über die Realisationsmöglichkeiten dieser Ziele ausgelöst. Solche Konflikte entstehen z.B. zwischen den Haushaltsmitgliedern (Kinder -Eltern, Mann - Frau) oder zwischen denen zum Buying Center gehörenden Personen (Techniker-Kaufleute, Benutzer- Einkäufer). Die Konflikte führen zu gegenseitigen Beeinflussungsversuchen, Bildung von Koalitionen und zum Aushandeln von Kompromissen.

Interinstitutionelle Konflikte entstehen dann, wenn das Verhalten einer Organisation die Zielerreichung einer anderen an dem Prozess beteiligten Organisation beeinträchtigt. Derartige Konflikte bestehen etwa als Absatzwegekonflikte zwischen Herstellern und Händlern. Sie entstehen im Zusammenhang mit der Sortimentsbereinigung, Neuprodukteinführung, Produktplatzierung, Preisauszeichnung, Verkaufsförderung.

Auf Grund der Multiorganisationa-lität des Kaufyrozesses bei Investitionsgütern im Sinne von Anbieterkoalitionen und der Einschaltung von Drittparteien bestehen auch dort erhebliche Konfliktpotenziale zwischen den beteiligten Organisationen.

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