Kultur

[s.a. Landeskultur; Unternehmenskultur] »Kultur besteht aus expliziten und impliziten Denk- und Verhaltensmustern, die durch Symbole erworben und weitergegeben werden und eine spezifische, abgrenzbare Errungenschaft menschlicher Gruppen bilden« (Kroeber/Kluckhohn, 1952, S. 181). Bei diesen Gruppen kann es sich um Unternehmen, Länder, Regionen oder auch andere Gruppen handeln. Dabei ist Kultur ein Hintergrundphänomen, welches das Verhalten von Personen prägt, ohne dass man sich dieses Einflusses bewusst ist (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 542).

Elemente einer Kultur sind Werte (Wertedynamik), Grundannahmen, Normen und Einstellungen. Daran orientiert sich auch das Verhalten der Personen, die der Kultur angehören (vgl. Scholz/Hofbau-er, 1990, S. 19). Wesentliche Faktoren, die als Medien von Kultur dienen, sind Helden, Symbole, Riten und Rituale (vgl. Deal/ Kennedy, 1982, S. 13ff.; Hofstede, 1993, S. 22).

Zur Messung von Kultur kann man auf unterschiedlichen Ebenen ansetzen. Einerseits kann man über die Sprache eine Kultur erforschen, denn kulturelle Verhaltensweisen spiegeln sich in der Sprache wider (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 545ff.). Eine zweite Möglichkeit der Erfassung von Kultur ergibt sich über den Lebensstil

Unter Lebensstil versteht man dabei eine Kombination typischer Verhaltensmuster einer Person oder einer Personengruppe. Eine Messung des Lebensstils kann über das Verhalten, aber auch über Einstellungen, Meinungen und Werte erfolgen. Umfassend kann der Lebensstil - und damit die Kultur - über den AIO-Ansatz gemessen werden (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 547ff.). Dieser erfasst die drei wesentlichen Formen menschlicher Lebensäußerungen, so

- die beobachtbaren Aktivitäten

- das emotional bedingte Verhalten (Interessen)

- die kognitiven Orientierungen (Opi-nions).

Die Kultur hat eine besondere Relevanz in internationalen Märkten. Hervorzuheben sind vor allem zwei Ebenen: Einerseits müssen Managementtechniken auf ihre interkulturelle Anwendbarkeit überprüft werden (Managementforschung, feulturverglet-chende). Andererseits muss auch das Internationale Marketing Kulturunterschiede beachten und dabei die Frage der Standardisierung oder Differenzierung beantworten (Konsumenlenjorschung, in-terhilturelle).

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