Wirtschaftslexikon

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Lebensstil

Eine relativ konsistente und charakteristische Lebensweise bestimmter Individuen (oder Gruppen) auf der Grundlage von Grundwerten, Normen und Verhaltensmustern. Verschiedene Lebensstile können aufgrund von Unterschieden oder Gemeinsamkeiten der Verbraucher (Gruppen) charakterisiert werden, z.B. durch Verfügen über Geld oder Freizeit, oder aber durch Aktivitäten, Interessen und Meinungen (Activities, Interests, Opinions ? AIO) charakterisiert, bzw. auf der Grundlage des Verhaltens, der Aktivitäten, Interessen und Meinungen (zentrale Werte) der Individuen in VALS-Kategorien (values and life-styles) analysiert werden.

[s.a. Euro-Socio-Styles; Kultur; Wertedynamik] Der Lebensstil (Life Style) kennzeichnet die charakteristischen kulturellen und subkulturellen Verhaltensmuster Einzelner oder einer Gruppe von Personen. Im Lebensstil kommt die Wert

- und Zielorientierung der Konsumenten zum Ausdruck. Die Lebensstilforschung analysiert als soziologischer Ansatz sowohl beobachtbares Verhalten (z.B. in der Freizeit, im Beruf) als auch psychische Größen (z.B. Einstellungen, Werte, Meinungen) (vgl. Kroeber-Riel/Wemberg, 1999, S. 547ff.). Zur Messung des Lebensstils werden das Sport-, Urlaubs-, Media-, Arbeits- und insbesondere das Konsumverhalten sowie Einstellungen und Meinungen erfasst. Innerhalb eines bestimmten Spielraumes können Personen ihren Lebensstil auf Grund von Wertvorstellungen, Einstellungen, Erwartungen und Überzeugungen gestalten. Dieser Spielraum wird durch Faktoren wie die Kultur, das geltende Wertsystem, die verfügbaren finanziellen Mittel, die erlaubten Handlungsmöglichkeiten und der soziale Druck bestimmt. Besondere Bedeutung für die Lebensstilforschung hat der AIO-Ansatz erlangt. Dieser erfasst und analysiert zur Bestimmung des Lebensstils die Aktivitäten (z.B. Aktivitäten in der Freizeit, Einkauf, Beruf und im sozialen Bereich), Interessen (z.B. im Hinblick auf Familie, Beruf, Essen) und Meinungen (Optionen) der Konsumenten.

Das vom Institut Sinus Sociovision entwickelte »Konzept des sozialen Milieus« verwendet als Segmentierungskriterium die persönlichen Lebenswelten der Zielgruppen. In methodischer Hinsicht erfasst das Lebensweltkonzept alle Erlebnisbereiche der Konsumenten, die deren Entwicklung und Veränderung von Einstellungen, Werthaltungen und Verhaltensmustern bestimmen. Ergebnis der Sinus-Lebensweltforschung ist die Abgrenzung von zwölf sozialen Milieus nach Lebensauffassung und Lebensweise.

Der Lebensstil kann zur Erklärung und Prognose des Konsumentenverhaltens herangezogen werden, da in den hoch entwickelten Konsumgesellschaften Güter nicht nur wegen ihres Grundnutzens gekauft werden, sondern auch wegen ihres Symbolcharakters. Dabei ist das Handeln der Konsumenten auf den Lebensstil gerichtet, d.h., die Konsumenten präferieren solche Güter, die mit ihrem Lebensstil vereinbar sind bzw. einen gewünschten Lebensstil dokumentieren. So kann der Konsum als symbolisierter Lebensstil betrachtet werden (vgl. Bebie, 1978, S. 179).

Durch Lebensstilanalysen kann versucht werden, aus den individuellen Verhaltensweisen und -mustern Lebensstilsegmente (Marfctsegmentierung) auf der Grundlage der Interessen, Werte, Einstellungen, Meinungen, Persönlichkeitsmerkmale und der demografischen Merkmale zu bilden (Lebensstiltypologien).

Die Analyse der Lebensstilsegmente führt zu Erkenntnissen über die segmentspezifischen Eigenheiten und Problemstellungen der Konsumenten, über mögliche Marktlücken und über das Marktpotenzial bestimmter Produkte. Weiterhin ergeben sich Hinweise für die Produktadoption (Adoption) und die Gestaltung des Kommunikationsmix (vgl. Bebie, 1978, S. 179f.). Der Lebensstil wird darüber hinaus herangezogen, um kulturelle und subkulturelle Unterschiede im Konsumverhalten festzustellen (vgl. Kroeber-Riel/Wein-berg, 1999, S. 547).

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