Lernen

Unter Lernen versteht man die Aufnahme, die Verarbeitung und die Speicherung von Erfahrungen (Lernen als Tätigkeit / als Prozess) -, als Ergebnis: Verbesserung des Potenzials, d.h. Zuwachs an Kenntnissen, Fähigkeiten und Fertigkeiten, Einsicht, sozialer Kompetenz, Kreativität usw. und/oder die positive Änderung von Einstellungen, Werthaltungen, Basisannahmen (siehe Unternehmenskultur).

Lernen wird nach Hofstätter (1973, S. 214) definiert als Veränderung der Wahrscheinlichkeit für das Auftreten einer bestimmten Verhaltensweise in einer bestimmten Reizsituation. Lernen bezieht sich damit nicht nur auf konkrete Verhaltensänderungen, sondern häufig auf kognitive Veränderungen, z.B. Veränderungen im Wissensstand oder im System der Einstellungen. So kann man motorische und kognitive Veränderungen

unterscheiden, die sich gegenseitig beeinflussen. Diese Begriffsauffassung orientiert sich an den psychischen Lerntheorien, die im Vergleich zu den neurobiologischen, bioelektrischen Lerntheorien eine größere Relevanz in der verhaltenswissenschaftlichen Theorie des Konsumentenverhaltens haben. Zu den Erstgenannten zählen:

- die modelltheoretischen Lerntheorien, die eine Formalisierung der Erkenntnisse über den Lernprozess vornehmen

- die (elementaren) experimentellen Theorien (vgl. Obersicht 82), die vor allem in Form von SR-Theorien (Konditionierung) und den Theorien des bildlichen Lernens (Imagery-Forschung) relevant sind (Informationsverarbeitungssystem) - die komplexen Theorien des sozialen Lernens am Modell, die auf die Interaktionsbeziehungen mit der sozialen Umwelt abstellen (Konsumentensozialisa-tion).

Versteht man Lernen als relativ dauerhafte Veränderung von Verhaltensweisen auf Grund von Erfahrungen, so beruht der Lernprozess auf Beobachtung. Ein Individuum hat gelernt, wenn es »... wiederholt einem bestimmten Stimulus ausgesetzt wird und daraufhin häufiger als vorher in einer bestimmten Weise reagiert« (Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 319).

Hierbei spielen die Prozesse der Reiz-generalisation und der Reizdiskrimination eine wesentliche Rolle. Die Reizgeneralisa-tion beruht auf einer Verallgemeinerung von Reizen; d.h. eine Person reagiert auf Grund des Lernprozesses nicht nur auf die gleichen Reize mit der gelernten Reaktion, sondern die Reaktion erfolgt auch nach der Wahrnehmung vergleichbarer oder assoziierter Reize. Die Bedeutung eines Reizes wird also verallgemeinert. Je nachdem, ob sich der Prozess auf physikalische oder semantische Reize bezieht, unterscheidet man eine physikalische und eine semantische Reizgeneralisation. Dieser Zusammenhang lässt sich im Marketing durch die Nachahmung erfolgreicher Produkte und im Wege des Imagetransfers nutzen, wenn etwa das positive Image eines vorhandenen Produktes auf ein neues Produkt übertragen wird. So kann man etwa den Markennamen für ein neues Produkt nur unwesentlich durch einen Zusatz verändern oder Markenfamilien bilden (vgl. Behrens, 1976, S. 94ff., S. 121).

Reizdiskrimination liegt vor, wenn ein Individuum lernt, Reize zu.unterscheiden und entsprechend der vollzogenen Reizdifferenzierung unterschiedlich zu reagieren. Es entsteht ein differenziertes Verhaltensrepertoire. Diesen Lernprozess macht sich die Produktdifferenzierung, z.B. durch Markenzeichen, zu Nutze (vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg, 1999, S. 323). Ein zum Lernen gegenläufiger Prozess ist das Vergessen von Gedächtnisinhalten. Es liegt vor, wenn ein einmal abgespeichertes Material nicht mehr aktivierbar ist (vgl. Schrader, 1971, S. 149). Zwei Theorien befassen sich mit der Erklärung des Verges-sens (vgl. Behrens, 1976, S. 47f, S. 123):

- Nach der Theorie des autonomen Verfalls (Decay Theory) ist das Vergessen ein passiver Vorgang, der von der Zeit abhängig ist. Danach bauen sich Gedächtnisinhalte nach der Lernphase zeitlich bedingt wieder ab. Aus dieser Theorie ergibt sich eine typische Ver-gessenskurve.

Nach der Interferenztheorie ist Vergessen ein aktiver Vorgang, der nicht von der Zeit abhängt, sondern vom Einfluss des vorher und nachher gelernten Materials. Heute geht man davon aus, dass sowohl Interferenzen (Überlagerungen) als auch ein autonomer Verfall zum Vergessen von Inhalten führt.

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