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Markenartikel (brand) Produkt, das durch Namen, Qualität, Logo (Emblem) und sonstige gleich bleibende Aufmachungsmerkmale markiert ist. Beispielsweise verfügen Markenartikel über eine gleich bleibend hohe Qualität, einen großen überregionalen Bekanntheitsgrad und werden einheitlich, zum Teil auch international beworben. Ur- sprünglich stellte die Markierung primär einen Versuch dar, homogene, d. h. austauschbare Güter wie Zucker oder Zigaretten, zu heterogenisieren, d. h. einzigartig bzw. unverwechselbar zu machen, um sich von den Konkurrenten (Wettbewerb) abzuheben und Präferenzen bei den Konsumenten aufzubauen. Konsum, Handelsmarke
Wichtigste Aufgabe des Marketing ist es, aus einem mehr oder minder aus tauschbaren Angebot eine Marke zu formen. Prominente Marken haben Charakterzüge, wie sie sonst allen falls noch vertrauten Personen des sozialen Umfelds zugeschrieben werden. Man spricht darum auch nicht zu unrecht von Markenpersönlichkeiten. Die Markeninhalte sind im folgenden definiert: Einheitliche Aufmachung, gleichbleibende oder verbesserte Qualität, Quantität und Preisstellung, standardisierte Fertigware für den differenzierten Massenbedarf, Warenzeichen zur durchgängig Die aus diesen Inhalten resultieren den Markeneigenschaften lassen sich folgendermaßen ableiten: Schaffung eines Kommunikationsmittels vom Hersteller zum Zwischen- oder Endabnehmer, augenfällige Differenzierung zu Wettbewerbsangeboten, Präferenzbildung zugunsten des eigenen Angebots, damit zugleich Diskriminierung des Mitbewerbers, Orientierungshilfe in der Angebotsvielfalt, Sicherheit beim Kauf, Wiedererkennbarkeit und Wiederholungskaufchance, Aufbau von Markenbindung und Markentreue, Erreichung eines Preissetzungspielraums, Voraussetzung für Absatzsicherung bzw. Absatzausweitung, Marktplanbarkeit und Planerfüllungswahrscheinlichkeit, Möglichkeit des Zielgruppenmarketing, individuelle Bedarfsbefriedigung. Die konstitutiven Elemente des Markenartikels: einheitliche Markierung gleichbleibende oder verbesserte Qualität (Die Marke steht für eine bestimmte Qualität. z.B. BMW,...) Rückkopplungsmöglichkeit zum Markenanbieter (z.B. durch Angabe einer Telefonnummer auf der Verpackung) Wie kann man Markenartikel differenzieren ? 1. Nach Art der Markierung: Wortmarken: z.B. Nivea, Telekom,... Bildmarken: z.B. Pferd --> Ferrari, Stern --> Mercedes,... Kombinationen: z.B. BMW, Logo und Schriftzug,... 2. Nach Art der Markennamen: Personenmarken: z.B. Siemens, Bosch,... Firmennamenabkürzungen: z.B. BMW, UPS, INTEL,... Phantasienamen: z.B. Sony,... 3. Nach dem Anbieter des Versorgungsobjekts: Herstellermarken: z.B. AEG, Siemens,... Handelsmarken: z.B. A&P von Tengelmann,... Dienstleistungsmarken: z.B. DB, Mister Minit, Lufthansa,... Was sind die Funktionen des Markenartikels für den Hersteller? 1. Rechtlicher Schutz vor Nachahmung (Produktpiraterie bei CD?s, Software,...) 2. Schnelle Erweiterung des Produktangebotes durch bestehendes Markenbewußtsein, Markengeltung und Markenimage; positiver Imagetransfer auf bestehende und neue Produktbereiche. 3. Stufenweiser Aufbau von Markentreue beim Konsumenten(wichtig für habitualisierte Kaufentscheidungen) 4. Preispolitischer Spielraum im Verhältnis zu vergleichbaren Konkurrenzprodukten (hängt aber von der jeweiligen Handelsmacht ab). 5. Differenziertere Marktbearbeitung: z.B. Door, ?Der General? von Henkel; verschiedene Produkte eines Herstellers im selben Bereich zu unterschiedlichen Preisen, um unterschiedliche Zielgruppen zu erreichen. 6. Symbolischer Hinweis auf Eigenschaften und Nutzen des Produkts (z.B. Mercedes: High Tech, Qualität, Sicherheit,.. ) 7. Schaffung von direkten Verbindungen zum Endverbraucher. Der Handel soll Gate-Keeper-Position verlieren. Bsp. für ?pull?-Werbung: Supermarkt ohne Marlboro --> der Käufer sucht sich einen anderen Supermarkt Was sind die Funktionen des Markenartikels für den Konsumenten? Identifikationsfunktion Konsumenten können Produkte mit hohem Prestigewert erkennen (Rolex). Durch die Markierung ist ein direktes Feed-Back zum Hersteller möglich. Marke als Qualitätsindikator sind Produkte, die unter einer eigenen Marke des Herstellers und in stets gleicher Art, Qualität, Aufmachung und Mengenabpackung und zu gleichbleibenden Preisen auf dem Markt angeboten werden. Nach dem Kartellgesetz (g 16,2 Gesetz über die Wettbewerbsbeschränkungen) sind Markenartikel Güter, deren Lieferung in gleicher oder verbesserter Güte vorn Lieferanten gewährleistet wird und die selbst oder deren verbraucherbestimmte Verpackung oder Ausstattung oder deren Behältnisse mit einem Merkmal der Herkunft (Firmen-, Wort-, Bildzeichen) gekennzeichnet sind. Die Marke sichert dem Verkäufer eine gewisse Monopolstellung und läßt ihn bei entsprechender Werbekraft und Gebrauchswert der Ware in bestimmtem Umfange freie Preispolitik betreiben. Ein Markenartikel muß bestimmte Produkteigenschaften aufweisen. Er muß unter einer bestimmten Marke in gleicher oder verbesserter Qualität, Art, Aufmachung und Mengenabpackung und zum gleichen Preis auf dem Markt angeboten werden.
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