Markentreue

Grad der Kundentreue gegenüber einem bestimmten Markenartikel, d.h. die Absicht bzw. die Wahrscheinlichkeit, mit der ein Verbraucher den betreffenden Markenartikel kaufen bzw. wieder kaufen wird, und zwar unabhängig von möglichen Veränderungen der betreffenden Marke und (Ergänzungen bei) Konku rrenzprod ukten/-markenartikeln. Verbraucher weisen normalerweise kein unwillkürliches Käuferverhalten auf und kaufen bewußt über einen längeren Zeitraum den gleichen Markenartikel. Indikatoren far den Grad der Markentreue umfassen:
(1) die Anzahl der aufeinander folgenden Wiederholungskäufe der Verbraucher in bezug auf die betreffende Marke;
(2) die Wahrscheinlichkeit, daß der Verbraucher die betreffende Marke nach einer Änderung des Preises bzw. des Produkts weiterhin kaufen wird.

Die fehlende Bereitschaft bei Konsumenten, beim Kauf und bei der Nutzung von Produkten
zwischen verschiedenen Anbietern zu wechseln. In Deutschland ist es besonders schwer, Kunden von einer Marke zu überzeugen. Nach einer Studie der Agenturvereinigung WPP Group wird vermutet, dass die Ursache in einer mangelnden Begeisterungsfähigkeit und einer ausgeprägte Kritikneigung stecken. In anderen europäischen Ländern liegt die Markenbindung weitaus höher. Der Spitzenwert auf einer Skala

bis 100 liegt bspw. bei Gilette in Großbritannien bei 57, in Frankreich bei 53 und in Deutschland bei 38. Markentreue zeigt sich in unterschiedlichen Kaufmustern:
• Die ungeteilt Markentreuen, die immer die gleiche Marke konsumieren.
• Die geteilt Markentreuen, die entweder die eine oder die andere Marke konsumieren.
• Die wandernden Markentreuen, die sich noch nicht auf eine Marke festgelegt haben.
• Die vagabundierenden Konsumenten, die spontan zwischen den Marken wechseln.
Bei Analysen liefern alle vier Kundengruppen wichtige Hinweise für die künftige Markenpolitik.
• Das Profil der Kunden, die der Marke ungeteilte Treue beweisen, umreißt klar den Zielmarkt, auf den die Marke positioniert werden soll.
• Das Verhalten des geteilt Markentreuen sagt aus, dass die von ihnen wechselweise favorisierten Marken identische Merkmale aufweisen. Hier stellt sich die Frage, inwieweit die Marke gegenüber dem Wettbewerbsprodukt besser positioniert werden kann.
• Die wandernden Markentreuen könnten, bei intensiverer Analyse, mögliche Marketingschwächen aufdecken.
• Die Wechslerkäufer, die sich offensichtlich aus Sonderangeboten bedienen, können auf noch nicht erschlossene Präferenzen ausgeforscht werden.

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