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Marketing-Mix Kombination der vier Marketing-Aktionsinstrumente: Entgelt-, Distributions-, Kommunikations- und Produktpolitik, um Präferenzen zugunsten des jeweiligen Angebotes bzw. Anbieters zu schaffen. Zum Teil wird auch die Marktforschung als Information sinstrument zum Marketing-Mix gezählt.
Stellt die Kombination der Marketing Instrumente dar, vergleichbar einem Rezept, das den Mix der Einsatzstoffe für ein Gericht enthält. Jedes der Marketinginstrumente ist nun in mannigfacher Form, unterschiedlich nach Auswahl, Intensität, Zeit-Raum- Aspekt, Inhalt etc. einsetzbar. Aus der Vielzahl der zur Verfügung stehenden Instrumente und deren vielfältigen Ausprägungen ergibt sich eine immense Anzahl von Kombinationsmöglichkeiten. So geht es nicht nur um die Allokation der vier Submixes (interinstrumenteller Abgleich), sondern auch um die Allokation der einzelnen Stellgrößen innerhalb jedes Submixes (intrainstrumenteller Abgleich). Verständlicherweise scheitert die Praxis bislang an der Aufgabe, den optimalen Marketing-Mix herauszufinden. Theoretische Methode Einsatz absatzpolitischer Instrumente, die von einem Unternehmen zur Erreichung seiner marktorientierten Ziele in unterschiedlichen Kombinationen (Mix) verwendet werden. Marketing-Mix bezeichnet die Abstimmung der einzelnen Marketinginstrumente derart, daß sich eine optimale Kombination im Hinblick auf die verfolgten Marketingziele ergibt. Ein optimales Marketing-Mix ist dann erreicht, wenn das Gesamtergebnis weder durch die Umgestaltung eines Marketinginstrumentes noch durch Hinzunahme eines bisher noch nicht eingesetzten Instrumentes verbessert werden kann. Marketing-Mix bezeichnet die Summe aller eingesetzten absatzpolitischen bzw. beschaffungspolitischen Instrumente einer Unternehmung in einer wohl abgewogenen Mischung. Das Marketing-Mix ist also die optimale Kombination der absatzpolitischen bzw. beschaffungspolitischen Instrumente zu einem Marketing-Programm. Nicht die Optimierung jeweils eines absatzpolitischen bzw. beschaffungswirtschaftlichen Instruments, welche von Meffert als Markting-Submix bezeichnet wird, sondern die Bestimmung der günstigsten Mittelkombination ist hierbei die Managementaufgabe. Das Marketing-Mix, welches von Neil H. Borden geprägt worden ist, führt zu einem SynergieEffekt. Der Terminus »MarketingMix« wurde 1948 von Neil H. Borden in Anlehnung an Cullington in die Marketingliteratur eingeführt. Er bezeichnete den Marketingmanager als »mixer of ingredients«. Da der Begriff »MarketingMix« sehr anschaulich ist, wurde er in die deutschsprachige Fachliteratur übernommen. Unter M. versteht man eine abgestimmte Kom bination der absatzpolitischen Insmimente einer Unternehmung zur bestmöglichen Erreichung der Unternehmens und Marketingziele. Bei der Abstimmung der einzelnen absatzpolitischen Instrumente handelt es sich meist um ein zweistufiges Problem. Auf der ersten Stufe wird über jene Instrumente entschieden, die zueinander in enger Beziehung stehen und diese werden dann jeweils zu einem sog. Submix zusammengefaßt. Dabei wird zwischen einem Pro9MJ, Kornmunikations, DjstribuOons und KontrahierungsMix unterschieden. Auf der zweiten Stufe „folgt eine Zusammenfassung der vier Submixe zu einem Gesamtmix. ßei diesem Abstimmungsprozeß sind eine Reihe von Wichtige n Aspekten und Anforderungen zu beachten. Die Wirkung jedes einzelnen Instruments ist von der Kombination mit den übrigen absatzpolitischen Instrumenten abhängig. Die Instrumente können in einem gegenläufigen (substitutionellen) oder komplementären Verhältnis stehen. Die Substitution der Instrumente hat vorwiegend peripheren Charakter. So können sich z. B. eine Preissenkung oder ein erhöhter Werbeeinsatz teilweise kompensieren, um eine angestrebte Absatzsteigerung zu erreichen. Bei der Komplementarität geht es um eine quantitative und qualitative Abstimmung der Instrumente z. B. bei Preis und Werbung, damit sich die Instrumente in optimaler Weise gegenseitig ergänzen (bestmögliches Mischungsverhältnis). Wichtig ist, daß die MarketingMixEntscheidungen insbesondere von Kunden und Lieferanten als konsistent wahrgenommen werden. Ein weiterer Aspekt betrifft die Veränder Barkeit im Einsatz der Instrumente sowie den sich daraus ergebenden Wirkungen. Während Preise relativ stetig innerhalb bestimmter psychologischer Preisgrenzen verändert werden können, kommen bei Distributionsentscheidungen meist nur wenige diskrete Alternativen in Betracht. Diese Alternativen können in Modellen durch ganzzahlige oder binärganzzahlige (01) Variablen abgebildet werden. Eine weitere Schwierigkeit bei der Planung des M. liegt darin, daß sich die Wirkung der Instrumente zeitlich meist unterschiedlich entwickelt. So wirkt sich die Werbung nicht sofort voll aus, sondern oft erst in späteren Perioden hre Wirkung wird z. B. 739 Marketingorganisation durch Vergessenseffekte allmählich wieder abgebaut, wenn keine neuen Werbeimpulse kommen (»carryover«Effekte). Daneben sind meist noch sog. Ausstrahlungseffekte (»spillover«Effekte) bei der Erfassung der Wirkung der Instrumente zu beachten. Z. B. kann die Werbung nicht nur eine Wirkung für das beworbene Produkt haben, sondern auch positive und negative Wirkungen auf andere Produkte der Unternehmung. Zu all diesen Überlegungen sind bei M. Entscheidungen noch eine Reihe von Restriktionen zu beachten (z. B. rechtlicher und finanzieller Art). Zur Bestimmung eines M. werden in der Literatur mehrere Methoden diskutiert. Ungeeignet sind marginalanalytische Ansätze, die auf der mikroökonomischen Theorie der Unternehmung aufbauen. Im Vordergrund stehen Modelle mit dynamischen Marktreaktionsfunktionen, die mit Methoden der Simulation, der heuristischen Programmierung und der Risikoanalyse gelöst werden. Die Anwendung von dynamischen Modellen ist insbesondere deshalb notwendig, da sich eine optimale Kombination der MarketingInstrumente während des Produktlebenszyklus ändern kann.
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