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Marketing 1. Marketing als Maxime: Grundhaltung, die sich durch konsequente Orientierung aller Entscheidungen bezüglich der Märkte (Markt) an den Marktbedürfnissen und -möglichkeiten auszeichnet.
2. Marketing als Mittel zur Schaffung von Präferenzen bei Kunden für die Produkte eines Anbieters. 3. Marketing als Methode: Einsatz systematischer beschaffungsund absatzorientierter Analysetechniken, verhaltenstheoretischer Modelle etc. zur Entscheidungsfindung. Marketing ist 1. eine kundenorientierte Grundhaltung. 2. ein Metier angesiedelt zwischen Wissenschaft und Kunst. 3. die Vertriebsfunktion, um die Marktnachfrage mit den eigenen (Unternehmens-) Zielen in Einklang zu bringen. Marketing ist also das Gesamtkonzept (mit allen dazu gehörenden Aktivitäten), welches das betriebliche Geschehen auf den Markt ausrichtet, um die Ziele des Unternehmens zu verwirklichen. Hauptinstrument des Marketing ist der Marketing-Mix, bestehend aus: 1. der Preispolitik und Konditionenpolitik (welche Preise und Konditionen), 2. der Produktpolitik (Welche Produkt 3. der Distributionspolitik (Wie distribuieren ?) und 4. der Kommunikationspolitik (Wie kommunizieren ?). Der Begriff Marketing wird häufig nur verengt auf das sog. Absatz-Marketing gesehen (Produkt- und Sortimentsgestaltung, Absatzmethoden, Werbung, Preispolitik). Alle zukunftsgerichteten Bemühungen eines Unternehmens, sich auf seinen Märkten zu behaupten und dort durch seine Geschäftstätigkeit die bestmöglichen Erträge zu erzielen. Marketing-Mix: Elemente Traditionell werden nur einzelne Unternehmensprozesse oder sogar nur Einzelprojekte oder Marktreaktionen mit dem Begriff Marketing definiert. Unternehmen zeigen häufig auch zwei unterschiedliche Richtungen, eine marktzugewandte und eine marktabgewandte Seite mit den entsprechenden Schnittstellenkonflikten. Da der gesamte Unternehmenszweck der Erzielung von Erträgen auf den Märkten dient, werden alle Unternehmensprozesse zu Teilen des Unternehmensmarketings. In erfolgreichen Unternehmen zeigt sich dies durch die kundenorientierte Gestaltung aller Unternehmensprozesse. Hierzu werden auch die Unternehmensbereiche mit einbezogen, die nicht im direkten Kunden- oder Marktkontakt stehen. Dieses Vorgehen erfolgt unter der Erwartung, ? dass erst durch effiziente interne Abläufe auch die externen Abläufe effizient werden können. ? Außerdem rechnen die Unternehmen damit, dass die Optimierung der Abläufe deshalb auch der Optimierung der Marktleistung dient. ? Schließlich werden Effizienzsteigerungen in marktfernen Bereichen unter Marketinggesichtspunkten gesehen, weil die dadurch frei werdenden Mittel in Marktbearbeitungsmaßnahmen reinvestiert werden können. Eine Methode, Marketing in das gesamte Unternehmen zu integrieren, ist die Zergliederung des Unternehmens in Profitcenter. So entsteht eine interne Kunden-/Lieferantenkette (internes Marketing), die die externe Kunden-/Lieferantenkette bis in die einelnen Funktionsbereiche fortsetzt. Bei diesem Prinzip ist der Kunde auch nicht mehr Subjekt, sondern Objekt des Unternehmensmarketings. Die Marketing-Stoßrichtung erfolgt auch nicht mehr vom Unternehmen in den Markt, sondern vom Kunden ins Unternehmen. In der Investitionsgüterindustrie bspw. werden beim Kunden die Ansprüche abgeholt, die sein Markt ihm diktiert. Teilweise gemeinsam mit dem Kunden werden die dazu passenden Problemlösungen entwickelt. Der Begriff des Marketing wird in unterschiedlichem Sinne verwendet. Einmal wird Marketing als Synonym zum Absatz gebraucht. Zum anderen wird Marketing nach Bidlingmaier als eine besondere Konzeption der Unternehmungsführung, als eine Unternehmungsphilosophie, verstanden, bei der im Interesse der Erreichnung der Unternehmungsziele alle betrieblichen Aktivitäten konsequent auf die gegenwärtigen und zukünftigen Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden. Marketing kann daher als ein Planungs-, Organisations- und Kontrollsystem aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte gerichteten Unternehmungsaktivitäten bezeichnet werden. In der Gesundheitswirtschaft: Aus dem Englischen für Vermarktung, Vertrieb, Absatz. Teilweise wird auch Öffentlichkeitsarbeit unter den Begriff Marketing subsumiert. Der Begriff Marketing umfasst alle marktrelevanten Entscheidungen und Maßnahmen eines Unternehmens, welche auf eine wettbewerbsorientierte Gestaltung der Unternehmensaktivitäten ausgerichtet sind. Ausschlaggebend sind dafür gegenwärtige und potentielle Kundenkreise. Marketing umfasst also nicht nur werbliche Aktivitäten, sondern alle Maßnahmen, die darauf ausgerichtet sind, den Absatz zu fördern. Marketing beginnt schon in der Planung und Konzeption von Produkten oder Dienstleistungen und reicht über die Preis- und Kommunikationspolitik bis hin zur Distribution und Vermarktung der Produkte und Dienstleistungen. Im Zuge der wettbewerblichen Weiterentwicklung des Gesundheitswesens gewinnen Marketing-Aktivitäten auch für Unternehmen der Gesundheitswirtschaft und hier insbesondere die Krankenhäuser an Relevanz. So gehen immer mehr Krankenhäuser und Klinikketten dazu über, eigene Marketing-Abteilungen einzurichten. In vielen Fällen wird dieser Abteilung auch die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zugeordnet. Doch auch wenn es zwischen Marketing und Öffentlichkeitsarbeit eine enge Koordination geben muss, ist die organisatorische Zuordnung von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zu Marketing nicht unbedingt sachgerecht, weil damit werbliche Aspekte in der PR-Arbeit leicht ein zu starkes Gewicht bekommen. Dies ist für die eigentlichen Aktivitäten der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Hinblick auf die Kooperation mit den Medien eher abträglich. In der sozialistischen Wirtschaftslehre: Gesamtheit der Konzeptionen für die Eroberung oder Erhaltung des Marktes im verstärkten Konkurrenzkampf. Marketing kann zunächst mit Absatz gleichgesetzt werden. Absatz bezeichnet in einer arbeitsteiligen Wirtschaft die physische und dispositive Weiterleitung von Gütern an andere Institutionen, in der Regel an andere Wirtschaflspartner, d.h. eine entgeltliche Güterübertragung. Marketing ist in diesem Sinne in jedem modernen Wirtschaftssystem anzutreffen; es ist ein systemindifferenter Tatbestand (vgl. Ralfee, 1974a, S. 106). Der Begriff Marketing hat darüber hinaus eine Bedeutung, die üblicherweise gemeint ist: die aktive Gestaltung von Märkten. In diesem Sinne umfasst Marketing nicht nur die Deckung und Nachfrage, sondern auch die Produktion von Nachfrage. Die Erschließung und Schaffung von Märkten erfolgt aus der Perspektive unternehmerischen Zielstrebens durch Einsatz absatzpolitischer Instrumente (Marketinginstrumente). Marketing wird damit zu einem systembezogenen Sachverhalt (vgl. Raffe, 1974a, S. 107). Mit diesem Marketing-Begriff meint man meist das Absatzmarketing von Unternehmen (Business Marketing). In diesem Sinne gibt es u.a.: - Marketing in der Konsumgüterindustrie (Konsumgütermarketing) - Marketing in der Investitionsgüterindustrie (Investitionsgütennartaing) - Marketing im Handel (Handelsmar-feeting) - Marketing in der Touristik (Dienst-Iristungsmarkting), aber auch - Marketing in der Tandwirtschaft - Marketing in der Geld- und Kreditwirtschaft - Marketing in der Versicherungswirtschaft usw. Neben dieser branchenmäßigen Differenzierung steht die räumliche oder geografi-sche Differenzierung. So unterscheidet man nationales Marketing und Internationales Marketing. Marketing kommt zunehmend auch in anderen betrieblichen Funktionsbereichen zum Einsatz. So spricht man von Be-schajjungsmarketing, Personalmarketing u.Ä. Gemeinsam ist diesen Marketing-Varianten der zieladäquate Einsatz eines speziellen Instrumentariums der Marktgestaltung auf der Grundlage systematisch gewonnener Informationen. Marketing wird zu einer Denkhaltung oder Unternehmensphilosophie, wenn die Kunden- bzw. Marktorientierung sämtliche unternehmerischen Aktivitäten und Institutionen prägt. In diesem Sinne spricht Raffee von Marketing als einer Grundkonzeption der modernen Betriebswirtschaftslehre (vgl. Raffee, 1974a, S. 107). Eine Unternehmenspolitik unter dem Primat der totalen Marktorientierung bezeichnet Tietz (1975, S. 7) als marketingorientierte Unternehmenspolitik. Die Übertragung des Konzeptes der Absatzmarkt- bzw. Kundenorientierung auf nicht-kommerzielle Organisationen wie Wohlfahrtsverbände, Krankenhäuser, Museen, Parteien, Gewerkschaften, Militär u.Ä. wird als Non-Business-Markting bezeichnet. Dieser Übertragung liegt die Auffassung zugrunde, dass auch die Leistungen nicht-kommerzieller Institutionen Gegenstand von Austauschprozessen zwischen Organisationen und Personen sind. Als Non-Business-Marketing bezeichnet man auch das Marketing für soziale Ideen, Normen und Wertvorstellungen. Neben Business Marketing und NonBusiness-Marketing spricht man vom so genannten generischen Marketing (Marketing, generisch.es). Das generische Marketing umfasst sämtliche Werttransaktionen zwischen sozialen Einheiten, d.h. zwischen Institutionen, Personengruppen und Einzelpersonen. Dazu kann z.B. die Belohnung eines Arbeitnehmers durch Beförderung gehören. Darüber hinaus gibt es eine Vielzahl von Varianten des Marketing-Konzeptes (Marketing, soziales; Marketing, ökologisches).
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