Marketingziele

Marketingziele sind angestrebte zukünftige Zustände, die als Ergebnisse von Entscheidungen eintreten sollen. M. lassen sich in dreifacher Hinsicht interpretieren (s. Kupsch). Sie können erstens als Entscheidungskriterien aufgefaßt werden, um Marketingentscheidungen zu bewerten und zu rechtfertigen. Sie bilden wesentliche Elemente von ZweckMittelRelationen, die ihrerseits meist noch unbekannte komplexe UrsacheWirkungsBeziehungen vereinfachen sollen. M. haben aber auch zweitens die Funktion von Führungs und Steuerungsinstrumenten, die notwendig sind, um die Aufgabenbereiche im Marketing zu koordinieren. Schließlich können M. drittens auch als Entscheidungsvariablen interpretiert werden, da Ableitung, Planung und Kontrolle von M. mit Entscheidungs und Verhandlungsprozessen (Lösung von Zielkonflikten im Rahmen von Zielhierarchien, Akzeptanzprobleme usw.) verbund en sind. Damit eine Unternehmung zu einem System von M. kommt, sind eine Reihe von Aufgaben zu erfüllen, die sehr eng zusammenhängen. Zuerst müssen Ziele bzw. Zielelemente gewonnen und präzisiert werden. Ausgangspunkte für die Gewinnung von M. sind einerseits die dominanten Oberziele der Gesamtunternehmung und andererseits das MarketingLeitbild als Grund orientierung

des Marketingbereichs. Nach einer systematischen Untersuchung der Zusammenhänge (Verträglichkeit, Wirksamkeit usw.) und Erhebung von Zielelementen, wobei Methoden wie Befragungen, Inhaltsanalysen, Gruppendiskussionen, Kreativitätstechniken und Konkurrenzanalysen eingesetzt werden können, müssen die Ziele präzisiert bzw. operationalisiert werden. Die Präzisierung erfolgt sowohl nach dem Inhalt, der Ausprägung, dem Zeitbezug und den Begrenzungen der Ziele als auch nach den Trägern der jeweiligen Ziele. Je präziser Ziele gefaßt sind, desto genauer können sie geplant und kontrolliert werden. Da in der Regel mehrere Ziele verfolgt werden, müssen die Beziehungen zwischen den Zielen geordnet werden. Im Vordergrund steht die hierarchische Ordnung von Zielen in Form von Zielhierarchien oder Zielsystemen. Ein Beispiel enthält die folgende Abbildung. Die Ziele werden häufig in Ober, zwischen- und Unterziele nach hypothetischen ZweckMittelRelationen geordnet, da für komplexe Organisationen UrsacheWirkungsZusammenhänge kaum bekannt sind. Häufig kommen auch definitionslogische Zielhierarchien zum Einsatz, indem die verwendeten Begriffe definitorisch zerlegt werden (z. B. begriffliche Zerlegung der aggregierten Größe »Gesamtkapitalrentabilität«). Auch hier liegen keine kausalen Beziehungen vor. Zusätzlich können Ziele nach der Organisations und Führungsstruktur oder nach Prioritäten z. B. zur Regelung von Zielkonflik ten geordnet werden. Schließlich ist auch zu prüfen, ob Ziele mit den vorhandenen oder gegebenenfalls erweiterten Ressourcen angesichts der Marktbedingungen usw. erreichbar und sinnvoll sind. Wichtig ist auch, die in der vorhergehenden Periode gewonnenen Erfahrungen regelmäßig in eine rollende Zielplanung adäquat einzubeziehen.

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