Wirtschaftslexikon

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Marktforschung

Teilgebiet des Marketing; umfasst die Analyse von Beschaffungs- und Absatzmärkten hinsichtlich Verfügbarkeit bzw. Aufnahmefähigkeit eines bestimmten Marktes (Markt) für ein Produkt sowie die Konkurrenzforschung.

Stellt eine systematische zielgerichtete Marktanalyse zur Informationsgewinnung (Marktdaten) über Beschaffungs- und Absatzmärkte dar und schließt die Datenauswertung und Interpretation ein. Mithilfe der Marktforschung lassen sich Entscheidungsprozesse qualifizieren, z.B. durch frühzeitige Risikenerkennung (Frühwarnfunktion), Marktchancenbestimmung, Innovationenförderung, Informationsselektion hinsichtlich unternehmensrelevanter Marktdaten. Die Marktforschung liefert Informationen zur Beurteilung von Marketingsituationen, für die Marketingziel- und Marketingstrategieplanung, für die Einsatzplanung des Marketinginstrumentariums und für die Analyse und Prognose der Marketingkosten. Untersucht werden in der Marktforschung marktbezogene Daten nach relevanten Teil- und Gesamtmärkten, produkt- und preisbezogene Daten (Verpackungs-, Produkt

- und Preistests, Produkt- und Preisakzeptanz und Produkt- bzw. Markenbekanntheit). Weitere Untersuchungsgebiete sind die Kommunikationsforschung (Werbeforschung), die Absatzforschung und die Konsumentenforschung. Aus theoretischer Sicht kann eine Unterscheidung nach demoskopischer und ökoskopischer Marktforschung getroffen werden. Die demoskopische Marktforschung ermittelt die mit den Marktsubjekten untrennbar verbundenen objektiven Daten wie Alter, Geschlecht, Religion, Beruf, Einkommen und subjektiven Daten wie Einstellungen, Meinungen und Bedürfnisse. Die ökoskopische Marktforschung erfasst dagegen die objektiven, von den Marktteilnehmern unabhängigen Marktdaten wie Umsatz, Gewinn und Distributionsgrad. Diese Größen stellen das Handlungsergebnis bzw. die Verhaltensweisen der Marktsubjekte dar. Eine weitere Differenzierung der Marktforschung kann nach den anzuwendenden Forschungsmethoden vorgenommen werden, in Marktanalysen (Zeitpunktanalyse, einmalige oder intervalldeterminierte Ermittlung der Marktdaten), Marktbeobachtung (Zeitreihenanalyse, Ermittlung der Marktdaten über einen längeren Zeitraum), Marktprognose (Vorhersage künftig zu erwartender Marktsituationen auf der Basis von Marktanalysen und Marktbeobachtungen Datenauswertung). Die Marktforschung kann in Form der Eigenmarktforschung oder Fremdmarktforschung (Beauftragung Dritter mit der Datenbeschaffung und Auswertung, z.B. Marktforschungsinstitute) erfolgen. Bei komplexen Marktforschungsproblemen sollte aus kapazitiven und methodischen Gründen nur bei Vorhandensein einer unternehmensinternen Marktforschungsabteilung Eigenmarktforschung angestrebt werden.

Untersuchung eines ganz konkreten Teilmarktes in einem bestimmten Gebiet und für eine bestimmte Periode nach bestimmten Kriterien. Um eine aktive Verkaufspolitik betreiben zu können, bedarf es informativer Daten über den entsprechenden Absatzmarkt. Die Verkaufspreise bestimmen sich aus den vorliegenden Informationen über den Markt (objektive und subjektive Faktoren) und werden in der Regel nicht nur nach den Kosten aufgestellt. Ebenfalls kann ein sinnvoller Werbeeinsatz nur bei ausreichenden Marktinformationen durchgeführt werden. Die Abgrenzung zur Absatzforschung (Marketing Research) ist problematisch. Beide Begriffe werden teilweise synonym gebraucht. Bei unterschiedlicher Begriffsauffassung versteht man unter Absatzforschung den umfassenderen Bereich, der die Marktforschung (Market Research) mit einschließt. Man unterscheidet:

1. Okoskopische Marktforschung: Untersuchung objektiver Marktgrößen in der Empirie.

2. Demoskopische Marktforschung: Untersuchung der marktbeeinflussenden Handlungsobjekte. Hier zeigt sich der Übergang von der empirischen Marktforschung zur empirischen Wirtschaftsforschung (Befragungsforschung, Umfrageforschung, Doxologie).

3. Mittelbare Marktforschung (sekundär); sie zieht bestehende Marktdaten zur Untersuchung heran.

4. Unmittelbare Marktforschung (primär); sie erforscht neue Fakten.

Marktforschung ist im Gegensatz zur Markterkundung die planmäßige, systematische und wissenschaftliche Erforschung eines Marktes, die in Form der Marktanalyse und der Marktbeobachtung erfolgen kann. Unter mittelbarer Marktforschung (Sekundärforschung) wird die Auswertung bereits vorhandenen Materials verstanden. Unter unmittelbarer Marktforschung (Primärforschung) versteht man dagegen die Erhebung und Auswertung bisher unbekannter Marktdaten. Die Erhebungsmethoden dazu sind die Beobachtung und die Befragung.

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