Marktpotenzial

[s.a. Absatzpotenzial] Das Marktpotenzial (MP) gibt an, wie viele Einheiten eines Produktes insgesamt abgesetzt werden könnten, wenn alle potenziellen Kunden über die erforderlichen Mittel (Kaufkraft) verfügten und ein Kaufbedürfnis bestünde. Es zeigt die absolute Aufnahmefähigkeit des Marktes, d.h. seine Sättigungsgrenze (vgl. Meffert, 2000, S. 171). Daher wird das Marktpotenzial als Orientierungsgröße für die Bestimmung des Marktvolumens (MV) herangezogen. Durch Ermittlung des Marktsättigungsgrades (MV/ MP x 100) kann abgeschätzt werden, ob Wachstumschancen des Marktes gegeben sind. Das Marktpotenzial kann nur unter optimalen Bedingungen der Marktentwicklung voll realisiert werden. Da das MP eine fiktive, nicht beobachtbare Größe ist, werden zu seiner Ermittlung oftmals Indikatoren wie Kaufkraft und Bevölkerungszahl herangezogen. Je nach Produktart werden verschiedene Verfahren zur Bestimmung des MP verwendet.

In der Konsumgütermarktforschung lassen sich bei Verbrauchsgütern etwa die Querschnittsanalyse und die Methode des internationalen Vergleichs anwenden. Die Querschnittsanalyse ermittelt zunächst die Verbrauchsmengen pro Kopf in den verschiedenen Einkommensklassen und bestimmt dann das MP unter der Annahme

, dass alle Haushalte über das Einkommen der höchsten Einkommensklasse verfügten.

Bei der Methode des internationalen Vergleichs wird das Bruttosozialprodukt (BSP) verschiedener Länder verglichen unter der Annahme eines analogen Verlaufs von BSP und der Verbrauchsmenge eines bestimmten Produktes. Der Grundgedanke ist dabei, dass die Entwicklung im eigenen Land mit einem Time-lag der Entwicklung in einem höher entwickelten Land mit einem bereits höheren BSP folgt.

Bei langfristigen Gebrauchsgütern ist der Markt gesättigt, wenn der denkbare Höchstbestand an einem Produkt in jedem Haushalt erreicht ist. Bei diesen Gütern muss zusätzlich der Ersatzbedarf unter Beachtung der durchschnittlichen Lebensdauer berechnet werden (vgl. Hill/Rieser, 1993, S. 116).

Bei Investitionsgütern wird das Marktpotenzial bestimmt durch die generelle Wirtschaftsentwicklung, die technologische Entwicklung, durch die Potenziale nachgelagerter Wirtschaftszweige und durch die Struktur des Außenhandels. Als Verfahren bietet sich z.B. die »Census Method« an, wonach das MP durch Addition der individuellen Potenziale aller möglichen Abnehmer abgeleitet wird. Dabei werden die einzelnen Abnehmer gebeten, ihren potenziellen Bedarf zu schätzen. Die »Market Survey Method« beruht auf einer Stichprobe (Stichprobenverfahren). Es wird eine Kennzahl ermittelt, die den Zusammenhang von Verkäufen in einer Abnehmergruppe und einer statistischen Größe herstellt. Diese Kennzahl wird dann auf alle potenziellen Abnehmer übertragen (vgl. Cox, 1979, S. 157ff.).

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