Marktsegmentierung

Aufteilung des Gesamtmarktes (Markt) nach bestimmten Kriterien in Käufergruppen bzw. -segmente, die hinsichtlich ihres Kaufverhaltens oder kaufverhaltensrelevanter Merkmale in sich homogen und untereinander heterogen sind. Ziel ist es, Merkmale und Unterschiede der Gruppen zu analysieren, Zielgruppen abzuleiten sowie Strategien und Maßnahmenau entwickeln.
Clusteranalyse

Unter Marktsegmentierung versteht man die Unterteilung eines Gesamtmarktes in voneinander klar abgrenzbare, in sich aber homogene Kundengruppen. Diese identifizierbaren großen Kundengruppen werden als Marktsegmente bezeichnet. Käufer unterscheiden sich in vielerlei Hinsicht, z.B. in ihren Bedürfnissen, Erwartungen, Lebensumständen, Ressourcen und Kaufgewohnheiten. Anhand jedes dieser Kriterien lässt sich ein Markt segmentieren, das heißt, in abgrenzbare Kundengruppen unterteilen. Es gibt mehrere Methoden der Marktsegmentierung. Das Resultat

der Marktsegmentierung sind Käufergruppen, die spezielle Produkte bzw. einen speziellen Marketing-Mix erfordern.

Aufteilung des Absatzmarktes in intern homogene und extern heterogene Käufersubgruppen bzw. -segmente (z.B. durch Clusteranalysen). Ziel ist es eine differenzierte Marktbearbeitung zu ermöglichen, damit die optimale Anpassung des Angebotes (z.B. durch entsprechende Sortimentsgestaltung) an die speziellen Käuferwünsche erfolgen kann. Zudem wird es möglich die einzelnen Segmente einem effizienteren, weil auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmten, Einsatz von Marketinginstrumentarien zu unterziehen, um so z.B. Streuverluste zu minimieren. Das Streben möglichst klar abzugrenzende Gruppierungen zu finden steht allerdings bei abnehmender Segmentgröße im Gegensatz zur Rentabilität der Marktbearbeitungsmaßnahmen (Wirtschaftlichkeitsbedingung) und zur abnehmenden Trennschärfe zwischen den Gruppen.

Unter Marktsegmentierung, auch Marktaufspaltung, Marktzerlegung oder Marktdiskriminierung genannt, versteht man die Aufteilung eines Gesamtmarktes in Käufergruppen oder Nachfrageschichten. Das Ziel der Marktsegmentierung besteht darin, die Möglichkeiten der Preis- und Produktdifferenzierung durch entsprechende Marketing-Strategien besser nutzen zu können und damit das Ziel der Gewinnmaximierung besser zu erreichen. Es werden verschiedene Arten der Marktsegmentierung, wie demographische, psychographische, geographische und verhaltensorientierte Segmentierung, unterschieden. Die demographische Marktsegmentierung wird auch als "klassische" Segmentierung bezeichnet. Ihr steht die psychographische als "moderne" Marktsegmentierung gegenüber. Zwischen beiden Segmentierungsarten besteht jedoch kein Widerspruch. Vielmehr ist die demographische Segmentierung die Basis für die psychographische Segmentierung.

Unter Marktsegmentierung ist die Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Käufersubgruppen bzw. segmente zu verstehen. Hauptzielsetzung der Marktsegmentierung ist es, auf der Grundlage von Ergebnissen aus Marktanalysen Unterscheidungsmerkmale zwischen Käufergruppen zu extrahieren und daraus Schlußfolgerungen für eine differenzierte Marktbearbeitung zu ziehen. Damit wird die optimale Anpassung des Angebotes an die speziellen Käuferwünsche und erwartungen möglich. Weiters wird durch den konzentrierten Einsatz der Marketinginstrumente auf diese Marktsegmente im Vergleich mit und ifferenzierten Marketingstrategien ein effektiverer Instrumentaleinsatz im Rahmen des Marketing-Mix erreicht. Je mehr Merkmale für die Segmentbildung herangezogen werden, desto ähnlicher werden die Segmente in sich und desto heterogener werden sie untereinander. Gleichzeitig werden die Segmente umfangmäßig immer kleiner, und ihre Zahl nimmt zu, bis die totale Segmentierung als Extrem erreicht ist. In der Realität gilt es daher, einen vertretbaren Kompromiß für die Marktbearbeitungsstrategien zu finden. Als Abgrenzungsmerkmale zwischen den Segmenten werden jene Kriterien herangezogen, die sich als Grundlage für Zielgruppenkonzeptionen eignen. Eine klassische Grobunterscheidung erfolgt in ziodemographische und psychographische Marktsegmentierung. Bei der ioziodemographiscben Marktsegmentierung werden sozioökonomische Kriterien (Geschlecht, Alter, HauskaJtseinkommen, Schulbildung, soziale Schicht etc.) und geographische Kriterien (Ortsgröße, Bezirk, Bundesland etc.) kombiniert. Allein auf soziodemographische Segmentiengskriterien gestützt fällt es jedoch !“ den meisten Fällen schwer, gezielte „arketingprogramme zu entwickeln und durchzuführen. Aus diesem Grund werden verstärkt psychographische Kriterien (Persönlichkeitsmerkmale, Einstellungen, Produkterwartungen, Verhaltensabsichten und merkmale) herangezogen. Die Zusammenhänge zwischen den einzelnen Merkmalen werden mit Hilfe von speziellen statistischen Verfahren (Clusteranalyse, Diskriminanzanalyse, »Faktorenanalyse) ermittelt.

<< vorhergehender Begriff

nächster Begriff >>

Marktsegmente

Marktseitenverhältnisse