Neuproduktentwicklung

Phasen der [s.a. Produktpolitik] Die Entwicklung von neuen Produkten und deren erfolgreiche Markteinführung (Neuprodunteinfülirung) ist eine der entscheidenden strategischen Aufgaben des Marketing, da bei vielen Unternehmen ein Großteil des Umsatzes durch Neuprodukte erzielt wird. Auf Grund der schnellen technologischen Entwicklung und des gesellschaftlichen Wandels werden die Pro-duktlebenszyklen kürzer. Gleichzeitig bieten Produktinnovationen (Innovation) den Unternehmen Wachstumschancen, insbesondere in stagnierenden Märkten (Wachstumsstrategien). Andererseits bestehen erhebliche Innovationsrisiken und nur ein geringer Prozentsatz der Produktideen gelangt auf den Markt und kann sich dort behaupten.

In den einzelnen Phasen der Neuproduktentwicklung sind zwei Arten von Fehlentscheidungen möglich. Einerseits können erfolgversprechende Ideen zu früh abgebrochen werden, andererseits können (spätere) Flops zu lange weiterverfolgt werden.

Der Produktentwicklungsprozess kann in mehrere Phasen unterteilt werden (vgl. Obersicht 103). Die erste Phase ist die der Ideensuche. Da hier die Grundlage des gesamten Prozesses geschaffen wird, sollte die Suche nach neuen Chancen systematisch

betrieben werden. Dabei können interne und externe Quellen genutzt werden. Interne Ideenlieferanten sind die Forschungs- und Entwicklungsabteilungen, die Patentabteilungen, das betriebliche Vorschlagswesen, die Marketingabteilungen und die Marktforschung. Als externe Quellen können die Analyse von Verbraucherbedürfnissen und Kundenproblemen, die Analyse der Konkurrenzaktivitäten, die Analyse von Produkten anderer Märkte und Branchen, der Handel, Forschungsinstitute, wissenschaftliche Publikationen, Marktforschungsinstitute, Warenlestinstitute und Unterneh-mcnsbcraicr genutzt werden.

Die Ideenfindung kann durch kreativi-tätsfördernde Verfahren (Kreativitätsmethoden) im Unternehmen angeregt und intensiviert werden. Der Ideensuche schließt sich eine Vorauswahlphase (Screening) an, in der es zu einer ersten Verdichtung der gewonnenen Neuproduktideen kommt. Es werden die Ideen eliminiert, die mit den Untemeh-menszielen und -ressourcen unvereinbar sind. Als Methode werden häufig Punktbe-wertungs- oder Scoring-Modelle (Punkt-bewertungsverfahren) angewendet. Anhand verschiedener Kriterien wird für jede Produktidee die gewichtete Gesamtpunktzahl ermittelt; alle Produktideen werden eliminiert, die einen vorgegebenen Mindest-punktwert unterschreiten.

Die verbleibenden Produktideen werden in der folgenden Phase einer Wirtschaftlichkeitsanalyse unterzogen, wobei im Gegensatz zu den eher subjektiven qualitativen Betrachtungen während der Vorselektion eine Quantifizierung der Bewertung erfolgt. Zur Anwendung kommen hierbei u.a. die Break-Even-Analyse und investitionsrechnerische Ansätze. Die Break-Even-Analyse gibt darüber Auskunft, ob und unter welchen Preismengenkonstellationen die Erlöse eines neuen Produktes die Kosten decken. Es wird die Mindestabsatz-menge berechnet, die zur Kostendeckung notwendig ist.

Zur Bewertung der alternativen Neuprodukte müssen die berechneten Min-destabsatzmengen mit den prognostizierten Absatzerwartungen verglichen werden. Neben dieser statischen Beurteilung werden Neuproduktalternativen mithilfe der üblichen Methoden der Investitionsrechnung (Kapitalwertmethode, Methode des internen Zinsfußes usw.) bewertet.

Die Produktideen, bei denen ein Markterfolg vermutet wird, gelangen in die Phase der Produktentwicklung. In dieser Phase, in der besonders die Forschungsund Entwicklungsabteilung und die Marketingabteilung zusammenarbeiten, wird der erste Versuch unternommen, bisher nur aus Ideen bestehende Produkte zu konkretisieren. Diese Phase reicht von der ersten Konstruktionszeichnung bis zur Herstellung von Prototypen. Zu dieser Phase gehören auch die Produktkonzeption, so die Produktgestaltung, die Werbekonzeption, die Preisstellung und die Festlegung des Produktnamens.

Der Produktentwicklung folgt die für die Entscheidung über die Markteinführung entscheidende Testphase. Hierzu gehören sowohl technisch-funktionale Tests wie Produkttests als auch Markttests bei den potenziellen Kunden, um die Akzeptanz des Produktes und der gesamten Marketing-Konzeption zu überprüfen. Je nach dem Ergebnis dieser Tests wird die Produktkonzeption verworfen, umgewandelt und verbessert oder für die letzte Phase, die Markteinführung, freigegeben.

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