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OEM »Original Equipment Manufacturer« sind Unternehmen, welche die Produkte des Herstellers in ihre eigenen Produkte einbauen; für den Endkunden ist nicht ohne weiteres erkennbar; welche Komponenten ein OEM in seinen Produkten verwendet. Aus der Marketingsicht des Herstellers sind die OEMs wichtige, aber auch sehr schwierige Partner. Insbesondere dann, wenn die Abnehmer des Herstellers ausschließlich OEMs sind, hat der Hersteller wenig Aktionsparameter. Gerade in solch engen Marktstrukturen wie in der Automobilindustrie ist es außerordentlich gefährlich, nur von OEMs abhängig zu sein. Bei einer stärker segmentierten Kunden- und Marktstruktur ist ein OEM allerdings auch ein guter Absatzweg, um überschüssige Produktionsmengen ohne erheblichen Einfluss auf die übrigen Marktsegmente abzusetzen. In diesem Fall ist eine erhebliche Preisdifferenzierung möglich, aber auch nötig. Auch im OEM-Geschäft kann ein Hersteller neben dem vorherrschenden Push-Marketing ein Pull-Marketing betreiben; ein Beispiel dafür ist INTEL, die es geschafft haben, mit dem Slogan »intel inside« ein starkes Markenbewusstsein bei den Kunden der Computerhersteller zu etablieren.
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