Panelerhebung

Eine Panelerhebung ist i.d.R. eine Teilerhebung, die wiederholt in regelmäßigen Abständen, mit derselben (repräsentativen) Teilauswahl (Panel) zum selben Untersuchungsgegenstand vorgenommen wird. Der Zweck der Panelerhebung liegt darin, durch periodische Wiederholung von Einzelerhebungen Veränderungen im Zeitablauf sichtbar zu machen (vgl. Hüttner, 1989, S. 135ff.). Indem stets derselbe Personenkreis mehrmals zu einem Thema befragt wird, erhält man Längsschnittdaten (Langsschniüanalyse), die als Grundlage für Prognosen, z.B. des Markvolumens, des Marktanteils, der Marktdurchdringung von Produktinnovationen (Diffusion) oder des Markenwechsels bzw. der Markentreue herangezogen werden können.

Während sich das Handelspanel an die Groß- und Einzelhandlungen wendet, bezieht sich das Verbraucherpanel auf die Endverbraucher. Hierin kommt zum Ausdruck, dass Panelerhebungen vorwiegend im Konsumgüterbereich durchgeführt werden. Bei Handwerksbetrieben und Baufirmen werden für Produkte, die diese bei ihrer Leistungserstellung benötigen, insbesondere Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe, so genannte Vorverbraucherpanels durchgeführt.

Technologisch unterscheidet man

konventionelle und elektronische Panels. In konventionellen Panels erfolgt die Datengewinnung meist durch schriftliche Befragungen, so bei Verbraucherpanels, oder durch Formen der Beobachtung, so in Handelspanels. In elektronischen Panels erfolgt die Datenerfassung i.d.R. mittels Kundenkarten. Die artikelgenaue Verkaufsdatenerfassung über Scanner-Kassen ermöglicht den Aufbau elektronischer Handelspanels, mit der Option einer kontinuierlichen Erhebung der Daten bei jedem Einkauf des Konsumenten.

Die modernen Technologien bieten die Möglichkeit zum Aufbau kombinierter elektronischer Handels- und Verbraucherpanels, d.h. sie schaffen die Voraussetzungen, unterschiedliche Datenquellen in einem gemeinsamen Datensystem zusammenzufassen. Die weitestgehende Integrationsmöglichkeit bieten Singulär-quellen-Verfahren (Single-Source-Ansatz), bei denen die Einkäufe einzelner Haushalte und der Umfang, in dem Werbemedien diese Haushalte erreichen, erfasst werden. Die Technologie zeigt den Zusammenhang zwischen Fernsehgewohnheiten bzw. Fernsehnutzung und Einkaufsverhalten und ermöglichst daher integrierte Informationen. »Die Einkäufe der Haushalte werden an den Einzelhandelskassen oder über Scanner in den Haushalten aufgezeichnet. Die Fernsehbeteiligung wird im elektronischen Speicher der Messgeräte festgehalten. Daraus ergibt sich die Möglichkeit, eine weitestgehend passive Betätigung der Haushaltsmitglieder in präzise Informationen über bestimmte Zusammenhänge umzusetzen« (Gold, 1986, S. 3).

Gemeinsames Merkmal der Verfahren einer High-Tech-Marktforschung ist die Verbindung von Kausaldaten, z.B. empfangenen TV-Spots, mit effektivem Kaufverhal-ten. Dieses Design stellt eine völlig neue Möglichkeit für die Testmarktforschung dar. Die Systeme werden daher auch als Testmarktsysteme bezeichnet.

Methodische Probleme bei der Panelerhebung ergeben sich bei der Auswahl und Gewinnung der Panelteilnehmer sowie beim Ersatz ausgeschiedener Teilnehmer. Bei der Beurteilung von Panelerhebungen sind deren Repräsentanz und Gültigkeit (Validität) zu überprüfen:

- Die Repräsentanz wird durch zwei Probleme gefährdet. Da viele Personen nicht bereit sind, die mit der Panelteilnahme verbundene Arbeit (z.B. das Ausfüllen von Berichtsbogen in konventionellen Panels) auf sich zu nehmen, ist die Verweigerungsrate bei der Gewinnung von Panelteilnehmern hoch. Weiterhin ist das Problem der Panelsterblichkeit, d.h. das Ausscheiden von Panelteilnehmem aus einer möglicherweise repräsentativ gestalteten Stichprobe, zu beachten.

- Auch die Gültigkeit von Panelerhebungen wird durch viele Fehlerquellen gefährdet. Es handelt sich dabei etwa um die im Laufe des Panels auftretende Verhallensänderung der Teilnehmer. Ein Paneleffekt liegt vor, wenn ein Panelteilnehmer durch die laufende Berichterstattung mehr oder weniger un-bewusst sein Verhalten ändert. Diese Verhaltensänderung wird durch eine stärkere Bewusstwerdung der Einkaufstätigkeit auf Grund der Aufschreibungen aller Daten eines Einkaufs ausgelöst. So ist es denkbar, dass ein Teilnehmer preisbewusster wird und vermehrt nach Informationen vor dem Einkauf sucht.

Der Paneleffekt tritt in erster Linie beim Verbraucherpanel in konventioneller Form auf. Elektronische Verbraucherpanels erfassen dagegen die Einkaufsdaten selbsttätig. Zudem kommt es bei einer langen Panelzugehörigkeit zu vielfachen Ermüdungserscheinungen, z.B. in Form von falschen Eintragungen infolge von Nachlässigkeit. Da auf den Berichtsbogen die verschiedenen Warengruppen aufgeführt sind, kann es zu einem Impuls zum Kauf bestimmter nicht notwendiger Produkte kommen (Checklisten-Effekt). Aus Prestigegründen geben weiterhin einzelne Panelteilnehmer mehr Käufe an, als sie getätigt haben (Overreporting).

Derartige Effekte werden durch elektronische Panels, die aus methodischer Sicht als nonverbale Verfahren der Informationsgewinnung zu betrachten sind (Er-kebungsverjahren), weitestgehend ausgeschaltet oder zumindest reduziert.

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