Porter-Matrix

[s.a. Outpacing-Strategie] Die Porter-Matrix teilt Unternehmensstrategien (Wettbewerbsstrategien) danach ein, welchen Wettbewerbsvorteil sie anstreben und auf welche Märkte sie ausgerichtet sind. Dabei unterscheidet Porter als strategische Wettbewerbsvorteile die Kostenführerschaft und die Differenzierung. Diese Wettbewerbsvorteile kann eine Unternehmung fokussiert auf einem Teilmarkt oder auf dem Gesamtmarkt einsetzen.

Die Kostenführerschaftsstrategie besteht darin, einen umfassenden Kostenvorsprung innerhalb einer Branche durch eine Reihe von Maßnahmen zu erlangen. Zu diesen Maßnahmen gehört u.a. das Ausnutzen des Erfahrungskurveneffektes (PIMS-Studie) und anderer Größeneffekte. Der zweite Strategietyp besteht darin, das Leistungsprogramm des Unternehmens zu differenzieren, um etwas Einzigartiges innerhalb einer Branche zu schaffen. Dies bewirkt eine hohe Kundenloyalität und verringert die Preisempfindlichkeit.

Bei den Konzentrationsstrategien fo-kussiert man seine Anstrengungen auf einen Teilmarkt, wobei die Zielsetzung wiederum darin liegt, innerhalb einer bestimmten Nische die Kostenführerschaft

oder die Qualitätsführerschaft zu erlangen (vgl. Porter, 1999a, S. 75ff.).

Nach Porter führen nur diese beiden Grundrichtungen zu einer starken Wettbewerbsposition, während eine mittige Position, bei der weder die Qualitäts- noch die Kostenführerschaft erreicht werden kann, nur zu einem mäßigen Erfolg führt.

Untersuchungen bestätigten das grundsätzliche Vorliegen der Strategietypen in diversen Branchen, so etwa im Handel (vgl. Gröppel, 1998). Zugleich verdeutlichen sie, dass weitere Grundrichtungen, z.B. die Innovationsorientierung (Innovation), für die Typologisierung von Wettbewerbsstrategien relevant sind und es gleichwohl sehr erfolgreiche Unternehmen gibt, die gleichzeitig beide Grundrichtungen berücksichtigen (Oulpaang-Stratcgie).

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