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Portfolio-Analyse
komplexes Instrument der strategischen Unternehmensführung mit dem Ziel der Bestimmung eines nach Chancen und Risiken künftiger Ertragsentwicklungen ausgewogenen Produktprogramms unter Berücksichtigung der Situation des eigenen Unternehmens und der zu erwartenden Entwicklungen der Umweltbedingungen. Dient der Visualisierung von Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken auf hohem Aggregationsniveau als Grundlage strategischer Entscheidungen. Chancen/Risiken-Analyse, Stärken/Schwächen-Analyse
Siehe auch: Boston Matrix, Geschäftsfeldplanung, Portfoliokonzepte
Die Portfolio-Analyse ist ein Instrument der strategischen Unternehmensplanung. Sie soll die Unternehmungsaktivitäten in solche Geschäftsfelder lenken, in denen die Marktaussichten günstig sind und daher Wettbewerbsvorteile bringen können. Am bekanntesten sind das Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio, das als Vier-Felder-Matrix von der Boston Consulting Group entwickelt worden ist, und das MarktattraktivitätsWettbewerbsvorteil-Portfolio, das als NeunFelder-Matrix gemeinsam von der General Electric Company und von der McKinsey Colsulting Company erarbeitet worden ist. Werden das zukünftige Marktwachstum und der relative Marktanteil in den beiden Ausprägungen hoch und niedrig graphisch in einem Koordinatensystem abgetragen, so ergibt sich die folgende Vier-Felder-Matrix: Die unterschiedliche Bedeutung der strategischen Geschäftseinheiten, gemessen am Umsatz oder Deckungsbeitrag, wird durch verschieden große Kreise dargestellt. Die Zusammensetzung des Portfolios wird so sichtbar, und auftretende Diskrepanzen können sofort erkannt werden. Aufgrund der Darstellung lassen sich vier Grundtypen von strategischen Geschäftsfeldern unterscheiden. Sie werden in der Portfolio-Terminologie anschaulich als "Questions Marks" (Fragezeichen, Nachwuchsprodukte), "Stars", "Cash Cows" (Milchkühe) und "Dogs" (arme Hunde, Problemprodukte) bezeichnet. Für jede dieser vier Portfolio-Kategorien lassen sich spezifische Normstrategien festlegen: Das Ziel der strategischen Bemühungen ist es, ein ausgewogenes Portfolio für jede strategische Geschäftseinheit zu finden, so daß immer genügend Cash Cows-Produkte vorhanden sind, um die Questions Marks-Produkte mitzufinanzieren. Werden die Marktattraktivität und der relative Wettbewerbsvorteil in den drei Ausprägungen niedrig, mittel und hoch in einem Koordinatensystem abgetragen, so ergibt sich die folgende Neun-Felder-Matrix: Im Gegensatz zur Vier-Felder-Matrix, deren Vorteil in der Quantifizierbarkeit der Beurteilungskriterien liegt, kann eine Quantifizierung bei der qualitativ ausgerichteten NeunFelder-Matrix nur durch eine gewichtete Punktbewertung der Kriterien, die sich als Indikator für die Größen Marktattraktivität und Wettbewerbsvorteil eignen, erfolgen. Die Marktattraktivität setzt sich dabei aus dem Marktwachstum, der Marktgröße, der Versorgungslage und anderen Umweltsituationen zusammen. Der relative Wettbewerbsvorteil, der die Geschäftsfeldstärke angibt, wird durch den relativen Marktanteil, durch das relative Produktionspotential, durch das relative Forschungs- und Entwicklungspotential sowie durch die relative Qualifikation der Führungskräfte und der Mitarbeiter gemessen. Beim Marktattraktivitäts-Wettbewerbs-Portfolio können, ähnlich wie beim Marktwachstums-Marktanteil-Portfolio, spezifische Normstrategien abgeleitet werden.
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