Referenz

Der Einsatz von Referenzen (Referenzlisten und Referenzobjekten) ist ein wichtiges Absatzinstrument im Investitionsgüterbereich, speziell bei komplexen Produkten und Anlagen.

In dem Wunsch der Nachfrager nach Referenzen des Anbieters dokumentiert sich das hohe wahrgenommene Risiko (Kau/risifeo) beim Kauf von höherwertigen Investitionsgütern. Durch Präqualifikationen in Form von Referenzen sollen die Anbieter nachweisen, dass sie bereits für ähnliche oder gleiche Probleme funktionsfähige und effiziente Lösungen gefunden und realisiert haben. In den Referenzen zeigt sich ihr Stand hinsichtlich des technischen und organisatorischen Know-hows (vgl. Backhaus, 1999, S. 5661). Durch das Referenzobjekt zeigt sich auch, inwieweit sich das Investitionsgut unter realen Produktionsbedingungen bewährt hat. Die Erfahrungen des Referenzbetriebes geben dem Nachfrager ein realistischeres und objektiveres Bild von dem Nutzen des Produktes, als es Darstellungen und Erläuterungen des Anbieter

s könnten; die Glaubwürdigkeit von Referenzen ist hoch (vgl. Fließ, 1999, S. 507).

Mit dem Wunsch nach Referenzen ist häufig auch das Bedürfnis nach Objektbesichtigung verbunden. Sie haben den Vorteil, das in eine reale Arbeitswelt integrierte Produkt betrachten zu können, im Gegensatz zu Produktdarbietungen auf Ausstellungen und Messen.

Günter (1979, S. 211 ff.) unterscheidet vier Referenzarten:

- Gesamtprojekt-Referenzen bezüglich abgewickelter Großprojekte und -anlagen (Anlagengeschd/t; Systemgeschäft)

- Komponenten-Referenzen bezüglich gelieferter Komponenten für größere Anlagen (Produktgeschäfi)

- Know-how-Referenzen bezüglich geleistetem Know-how (insbesondere relevant bei Consultingunternehmen)

- Koalitions-Referenzen bezüglich eines Referenzobjektes für alle Partner einer Anbieterhalition.

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