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Stichprobenverfahren Bei der Durchführung von empirischen Erhebungen im Rahmen der Marktforschung kann zwischen Voll- und Teilerhebungen unterschieden werden. Bei der Vollerhebung wird die Gesamtheit der relevanten Erhebungseinheiten (z.B. der gesamte Kundenkreis) untersucht, bei der Teilerhebung lediglich eine Auswahl davon. Vollerhebungen kommen in der Marktforschung nur selten in Betracht, da die Grandgesamtheiten meist zu groß sind.
Bei einer Teilerhebung wird nur eine Teilmenge der Grundgesamtheit erfasst. Auf Basis der hierüber abgeleiteten Aussagen wird eine Aussage über die Grundgesamtheit (Schätzverfahren) getroffen (vgl. Hammann/Erichson, 2000, Stichprobenverfahren 125f.). Ein solcher indirekter Schluss ist nur möglich, wenn die untersuchte Teilmenge repräsentativ ist, d.h. ein getreues Abbild der Grundgesamtheit darstellt (Repräsentanz). Die Verfahren zur Auswahl der zu untersuchenden Teilmenge, der Stichprobe, werden in zufällige und nicht-zufällige Auswahlverfahren unterschieden. Zufallsauswahlverfahren sind: - die einfache Zufalkauswahl Jedes Element der Grundgesamtheit hat grundsätzlich die gleiche Wahrscheinlichkeit - die geschichtete Auswahl Innerhalb zuvor festgelegter (disjunkter) Klassen wird eine zufällige Auswahl der Untersuchungsobjekte getroffen (z.B. je eine gleiche Auswahl zufällig ausgewählter weiblicher und männlicher Kunden). - die Klumpenouswah! Eine Grundgesamtheit wird in Gruppen (Klumpen) eingeteilt. Die Auswahl der Untersuchungsobjekte erfolgt nicht unter den Elementen der Grundgesamtheit, sondern unter den (disjunkten) Klumpen. In den ausgewählten Klumpen (z.B. Filialen) werden dann alle Elemente erfasst. Sie findet häufig in Form der Flächenstichproben (Area Sampling) Anwendung. Eine besondere Gefahr besteht in einer zu großen Homogenität der Gruppen im Vergleich zur Grundgesamtheit (Klumpeneffekt). - die mehrstufige Auswahl Die mehrstufige Auswahl ist dadurch gekennzeichnet, dass mindestens zwei Auswahlstufen bestehen. Sie kann z.B. folgende Struktur haben: - Die Grundgesamtheit wird in Primäreinheiten in Form disjunkter Teilmengen zerlegt. - Aus der Menge der Primäreinheiten erfolgt zunächst eine Zufallsauswahl. - Aus jeder ausgewählten Primäreinheit erfolgt eine Zufallsauswahl von Unter-suchungseinheiten (Sekundäreinheiten). Eine mehrstufige Auswahl ist dann vorteilhaft, wenn die Grundgesamtheit hierarchisch gegliedert ist. Die im Zusammenhang mit der Klumpenauswahl angesprochene Flächenstichprobe kann auch in Form einer mehrstufigen Auswahl durchgeführt werden. - die sequentielle Auswahl »Die sequentielle Auswahl (Sequential Sampling) ist dadurch gekennzeichnet, dass der Stichprobenumfang nicht vor Beginn des Auswahlprozesses festgelegt wird. Vielmehr wird zunächst eine kleine Stichprobe gezogen und analysiert. Es erfolgt dann eine Entscheidung, ob die vorliegende Information hinreichend ist, z.B. um eine Hypothese abzulehnen oder anzunehmen, oder ob mehr Information durch Ziehung einer weiteren Einheit beschafft werden soll. Dieser Entscheidungsprozess wird fortgesetzt, bis ein hinreichender Informationsstand erreicht ist« (Hammann/ Erichson, 2000, Stichprobenverfahren 148). Die sequentielle Vorgehensweise ermöglicht eine Minimierung des zur Erzielung einer bestimmten Genauigkeit erforderlichen Stichprobenum-fangs. Nicht-zufällige Auswahlverfahren sind: - die Quotenauswahl Die Repräsentanz der Stichprobe wird dadurch zu gewährleisten versucht, dass die Verteilung bestimmter Merkmale in der Stichprobe und der Grundgesamtheit übereinstimmen. Z.B. können für die Zusammensetzung der Stichproben die gleichen Anteile von Männern und Frauen, wie sie in der Gesamtbevölkerung vorhanden sind, festgelegt werden. - die Konzentrationsauswahl Es wird eine bewusste Konzentration auf einen Teil der Grundgesamtheit vorgenommen, der als wesentlich oder typisch in Bezug auf den Erhebungsgegenstand angesehen wird (z.B. Beschränkung der Erhebung auf Großabnehmer). - die Auswahl aufs Geratewohl Es werden die Elemente einer Grundgesamtheit ausgewählt, die am einfachsten erreichbar sind (z.B. Befragung von Passanten einer Einkaufsstraße). Dieses Verfahren wird zwar häufig in der Praxis angewandt; eine derartige Auswahl führt jedoch l.d.R. nicht zu einem repräsentativen Ausschnitt einer Grundgesamtheit.
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