Wirtschaftslexikon

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Werbeerfolgskontrolle

Gibt Aufschluss über die eingetretene oder die zu erwartende Werbewirkung einer Werbemaßnahme entsprechend der Werbeziele. Werbewirkungsmessung geht zeitlich über Werbemaßnahmen hinaus (Carry-over-Effekt). Erschwert wird die Interpretation der Messergebnisse durch die komplexe Wirkung aller Kommunikationsinstrumente (im engeren Sinne), aller Marketinginstrumente sowie der sich ändernden Markt- und Umfeldhedingungen (im weiteren Sinne). Die Werbekontrolle umfasst den außerökonomischen und den ökonomischen Erfolg. Der Grad der Zielerreichung bezüglich der ökonomischen Werbeziele wird mithilfe von Kennziffern gemessen. Z.B. schlägt sich der ökonomische Werbeerfolg in einer positiven Umsatzentwicklung nieder, eventuell verbunden mit wachsenden Marktanteilen, Deckungsbeiträgen, Rentabilitätsraten etc. Ökonomische Verfahren sind z.B. multiple Regressionsanalyse (Marktreaktionsfunktionen, Änderung von Marketing-Variablen, Änderung von Zielgröße

n, z.B. Markenbekanntheit [Werbeetat, Werbeausgaben/Absatzmenge], Koyck-Modell/Lydia Pinkham: Daten, GFK Markensimulator). Außerökonomische Werbeerfolge lassen sich mit drei Wirkungsdimensionen belegen: Dimension Wahrnehmung und Aufmerksamkeit (z.B. Kontakte mit dem Werbeträger, Werbedruck [Reichweite, Kontaktsumme, Kontaktverteilung, Share of Voice, Share of Mind], Recognition von Werbemitteln, Erinnerung der zentralen Werbebotschaft und Gestaltungselemente). Dimension Erinnerungswerte und qualitative Aspekte der gedanklichen Verarbeitung (z.B. Steigerung der Markenbekanntheit, Imageverbesserung) und Dimension werbeinduziertes Verhalten (z.B. Testkäufe, Veränderung der Nutzungsgewohnheiten). Beispiele für die Erfolgsmessung sind L) Wahrnehmung und Aufmerksamkeit: Messung durch apparative Methoden wie a) Blickaufzeichnung; b) Aktivierungstests über Messung der elektrischen Hautwiderstände/der Pulsfrequenz; c) Befragung, z.B. über Tachistoskopie, Verfahren mit Responsefunktion (BuBaW-Verfahren), Netapps-Methode, Verfahren von Starch. 2) Erinnerungswerte und qualitative Aspekte der gedanklichen Verarbeitung: a) Recall (gestützt und ungestützt), z.B. Messung der Erinnerung an Werbebotschaften, CEDAR-Verfahren der Keppler-Konsumforschung (Controlled Exposure Day After Recall Test); b) Recognition. z.B. Messung der Wiedererkennung und der Einstellungswirkung (Cognitive Response), Verfahren von Gallup und Robinson, DAR von Burke. 3) Werbeinduziertes Verhalten (Einzelverhalten/Gruppenverhalten). Befragungen mit Ratingskalen, Erstellen von Image-Profilen, Modelle von Fishbein und Trommsdorf zur Einstellungsmessung, Positionierungsanalysen, Beobachtung/Test/Panel.

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