Werbewirkungskontrolle

[s.a. Erfolgskontrolle] Die Werbewirkungskontrolle bezieht sich auf die Überprüfung der effektiven Durchsetzungskraft der eingesetzten Werbemittel und der eingeschalteten Werbeträger. Hierzu wird der Grad der Zielerreichung hinsichtlich verschiedener Aspekte der Werbewirkung, so der Werbeziele (Marketingziele) durch geeignete Verfahren gemessen. Aus methodischer Sicht kann die Aktivierungskraft einer Werbung durch Messtechniken (Messtechnfleen, apparative) sensibel und valide gemessen werden. Bei den kognitiven Wirkungen wird zur Messung der Wahrnehmung zumeist die apparative Blickaufzeichnungsmethode angewandt. Die Messung von Akzeptanz, Glaubwürdigkeit, Lernen und Erinnerung erfolgt hauptsächlich durch verbale Indikatoren. Zur Kontrolle der Lern- und Erinnerungswirkung einer Werbebotschaft werden vor allem Wiedererkennungsver-fahren und Erinnerungsverfahren eingesetzt.

Die emotional-kognitiven Verbundwirkungen Einstellung und Kaufabsicht werden verbal erhoben. Die Methoden der Einstellungsmessung konzentrieren sich zumeist auf die Verwendung ein- oder mehrdimensionaler Ratingskalen. Die genannten Verfahren lassen sich sowohl zur Werbewirkungsprognose (Pretest

) als auch als Posttest einsetzen.

Die Werbeerfolgskontrolle beschränkt sich auf eine Dimension der Werbewirkungen; sie betrachtet als Wirkungskategorie nur die ausgelösten Kaufakte. Gegenstand der Werbeerfolgskontrolle sind daher die Feststellung und Analyse

- der Umsätze

- der Verwenderanteile

- der Marktanteile

- der Einkaufshäufigkeiten

- der Markenloyalität

- der Verwendungsgewohnheiten

- der Distributionsgrade.

Sie stellt dabei in erster Linie auf die Veränderungen der einzelnen Messgrößen ab. Aus methodischer Sicht kann das gesamte Spektrum der Marktjorsehmg eingesetzt werden. Eine besondere Bedeutung haben neue Formen der Verbrauoher-paneis und der Handelspanels.

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Werbewirkungsfunktion

Werbeziel