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Werbung Versuch, bestimmte Personen bzw. Personenkreise mit Hilfe verschiedener Kommunikationsmittel (- Kommunikationspolitik) zu einem bestimmten unternehmenspolitischen, sozialpolitischen und/oder gesellschaftlichen Zwecken dienenden Verhalten zu bewegen. Die dazu am häufigsten beanspruchten Kommunikationsmittel (Werbeträger) sind Tageszeitungen, Zeitschriften, Fernsehen und Hörfunk, Internet. Das Werbeziel Absatzerhöhung bzw. allgemeine Verhaltensbeeinflussung kann in vier Unterziele aufgeteilt werden:
1. Aufmerksamkeit erregen; 2. Interesse wecken; 3. Informationen vermitteln; 4. Kaufinteresse und schließlich Kaufhandlung bzw. Verhaltensänderung anregen (AIDA-Regel). Die Werbung selbst kann in folgende Teilschritte zerlegt werden: 7. Bestimmung von Werbeziel und Zielgruppe; 2. Bemessung des Werbebudgets; 3. Formulierung der Werbebotschaft; 4. Bestimmung von Werbeträger und Werbemittel; 5. Durchführung der Werbung; 6. Erfolgskontrolle. Eine der Erreichung von Marketingzielen (Umsatz, Marktanteil) dienende Verbreitung von Werbebotschaften mithilfe von Werbemitteln und Werbeträger Die Werbung kann sowohl ein absatzpolitisches Instrument als auch ein beschaffungspolitisches Instrument der Unternehmung sein. Sie wird von Rudolf Seyffert als eine Beeinflussungsform, die zum Aufnehmen, Erfüllen und Weiterpflanzen des von ihr dargebotenen Zweckes veranlassen will, beschrieben. Sie will durch zielgerichtete Information und Kommunikation gegenüber den Marktpartnern die Leistungsprogramme bekanntmachen sowie deren Absatz und Beschaffung beeinflussen. Die Werbung ist von der Propaganda und den Public Relations abzugrenzen. Nach der Zahl der umworbenen Personen wird die Einzelwerbung und die Mehrheitswerbung, die sich in die Gruppenwerbung und in die Massenwerbung untergliedern läßt, unterschieden. Nach der Zahl der werbenden Unternehmungen wird die Alleinwerbung und die Kollektivwerbung, die weiter in die Sammelwerbung, in die Gemeinschaftswerbung und in die Verbundwerbung unterteilt werden kann, unterschieden. Kommunikationspolitik
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