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Werbung Versuch, bestimmte Personen bzw. Personenkreise mit Hilfe verschiedener Kommunikationsmittel (- Kommunikationspolitik) zu einem bestimmten unternehmenspolitischen, sozialpolitischen und/oder gesellschaftlichen Zwecken dienenden Verhalten zu bewegen. Die dazu am häufigsten beanspruchten Kommunikationsmittel (Werbeträger) sind Tageszeitungen, Zeitschriften, Fernsehen und Hörfunk, Internet. Das Werbeziel Absatzerhöhung bzw. allgemeine Verhaltensbeeinflussung kann in vier Unterziele aufgeteilt werden:
1. Aufmerksamkeit erregen; 2. Interesse wecken; 3. Informationen vermitteln; 4. Kaufinteresse und schließlich Kaufhandlung bzw. Verhaltensänderung anregen (AIDA-Regel). Die Werbung selbst kann in folgende Teilschritte zerlegt werden: 7. Bestimmung von Werbeziel und Zielgruppe; 2. Bemessung des Werbebudgets; 3. Formulierung der Werbebotschaft; 4. Bestimmung von Werbeträger und Werbemittel; 5. Durchführung der Werbung; 6. Erfolgskontrolle. Eine der Erreichung von Marketingzielen (Umsatz, Marktanteil) dienende Verbreitung von Werbebotschaften mithilfe von Werbemittel Die Werbung kann sowohl ein absatzpolitisches Instrument als auch ein beschaffungspolitisches Instrument der Unternehmung sein. Sie wird von Rudolf Seyffert als eine Beeinflussungsform, die zum Aufnehmen, Erfüllen und Weiterpflanzen des von ihr dargebotenen Zweckes veranlassen will, beschrieben. Sie will durch zielgerichtete Information und Kommunikation gegenüber den Marktpartnern die Leistungsprogramme bekanntmachen sowie deren Absatz und Beschaffung beeinflussen. Die Werbung ist von der Propaganda und den Public Relations abzugrenzen. Nach der Zahl der umworbenen Personen wird die Einzelwerbung und die Mehrheitswerbung, die sich in die Gruppenwerbung und in die Massenwerbung untergliedern läßt, unterschieden. Nach der Zahl der werbenden Unternehmungen wird die Alleinwerbung und die Kollektivwerbung, die weiter in die Sammelwerbung, in die Gemeinschaftswerbung und in die Verbundwerbung unterteilt werden kann, unterschieden. Kommunikationspolitik In der sozialistischen Wirtschaftslehre: Werbestrategien sind Teil der Absatzplanung zur Gewinnung eines entsprechend großen Marktanteils. In allgemeiner Form umfasst die Werbung, als sozialpsychologisches und soziologisches Phänomen, alle Formen des systematischen Versuchs der bewussten Beeinflussung von Menschen im Hinblick auf jeden beliebigen Gegenstand (vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg, 1999, S. 581ff.). Werbung kann aus wirtschaftlichen, politischen oder kulturellen Gründen betrieben werden. Sie hat vier Hauptaufgaben, die im konkreten Falle mit unterschiedlichen Schwerpunkten realisiert sind: - die Information - die Überzeugung - die Veranlassung - die Unterhaltung. Die Werbung als Instrument der Kommimikationspolüik lässt sich in verschiedene Elemente unterteilen. Sie sind auf die Verbesserung der Information, genauer des Wissens beim Umworbenen, ausgerichtet, z.B. des Wissens über Produkteigenschaften, Produktqualitäten, Produktverwendungsmöglichkeiten, Preise und Preis-Leistungs-Verhältnisse oder Beschaffungsquellen für den Kunden. Differenziert nach Werbeobjekten können folgende Werbeziele hervorgehoben werden: - bezüglich bestehender Werbeobjekte: z.B. die Erhaltung oder die Gewinnung von Neukunden - bezüglich neuer Werbeobjekte: die Bekanntmachung der Neuerung oder die Integration der Neuerung in das Programm. Als eine besondere Form der Werbung ist das Awareness Advertising erwähnenswert. Es handelt sich um Werbung für Produkte und/oder Dienstleistungen in einem Land, die dort zum Zeitpunkt der Werbung noch nicht oder nur in begrenztem Umfang zur Verfügung stehen. Neben den Werbezielen und dem limine der Werbung sind als weitere Ent-scheidungselemente vor allem die Auswahl der Werbeträger (Mediaplanung), die Gestaltung der Werbebotschaft, die Wahl der Werbemittel zu nennen. In internationalen Märkten variiert die Bedeutung einzelner Werbemittel wie Anzeigen, Fernseh- oder Rundfunkspots, Prospekte, Kataloge, Plakate. Die Auswahl der Werbemittel hat u.a. die unterschiedliche Reichweite der Werbeträger zu berücksichtigen. Auch bei der Gestaltung der Werbebotschaft ist auf die Merkmale des jeweiligen Marktes, so auf Traditionen, Einstellungen, Religionen usw., Rücksicht zu nehmen. Sie schlagen sich in der Wahrnehmung einzelner Werbebotschaften nieder und sind bei der Gestaltung der Werbebotschaft (z.B. non-verbale Kommunikationsbotschaften, Tonalität, Bildmotive) relevant (vgl. Berndt/Fantapie Altobelli/Sander, 1997, S. 273E). Ein wesentliches Element internationaler Werbung sind gesetzliche Werberestriktionen. Sie schränken in den einzelnen Ländern in unterschiedlicher Weise die Werbepolitik ein. Einschränkend wirken sich auch internationale Bestimmungen aus. Bankenwerbung...
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