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Wettbewerbsstrategien (engl. competitive strategies) Der Begriff umfasst alle strategischen Vorgehensweisen zur Erzielung von nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen, um sich innerhalb einer bestimmten Branche so zu platzieren, dass das Unternehmen in seinem Wettbewerbsumfeld eine Gewinn bringende Position einnehmen und sich im Wettbewerb behaupten kann. Für die Wahl einer Wettbewerbsstrategie ist zunächst einmal die Attraktivität der Branche relevant, die an der Branchenrentabilität (Rentabilität) gemessen werden kann. Die Bestimmungsfaktoren der Branchenrentabilität sind die Wettbewerber in der Branche und potenziell neue Konkurrenten, die Verhandlungsstärke der Lieferanten und der Abnehmer sowie Bedrohungen durch Ersatzprodukte. Des Weiteren ist für die Wettbewerbsstrategie von Bedeutung, welche relative Position das Unternehmen im Hinblick auf mögliche Wettbewerbsvorteile in der Branche hat bzw. erreichen möchte. Porter gelangt durch die Kombination der Wettbewerbsvorteile mit den zu ihrer Erreichung
Bei einer Kostenführerschaft verfolgt das Unternehmen bzw. der Geschäftsbereich das Ziel, der kostengünstigste Anbieter einer Branche zu werden. Die Strategie der Kostenführerschaft wird meist auf dem Wege einer Preis Mengen trategie verfolgt, d. h., es sollen hohe Marktanteile erreicht werden, um auf der Grundlage hoher Absatz und Produktionsmengen (Absatz, Produktion) die durch das Erfahrungskurvenkonzept (Erfahrungskurve) beschriebenen Effekte nutzen zu können. Es handelt sich hier um einen (einseitigen) Preiswettbewerb unter Verzicht auf den Aufbau echter Kundenpräferenzen. Die durch die vergleichsweise niedrigen + Kosten entstehenden Wettbewerbsvorteile sind meist nur von relativ kurzer Dauer. Mit der Strategie der Differenzierung soll eine Sonderstellung der Produkte und a Leistungen in der Branche (z. B. durch Produkteigenschaften, Garantie und Serviceleistungen [ Kundendienst]) erreicht werden. Dadurch, dass das Unternehmen, bezogen auf diese Merkmale, Bedürfnisse (Bedarf, Bedürfnis) der Nachfrager besser als die Konkurrenten befriedigt, kann es höhere Preise realisieren als diese. Es handelt sich hier um einen Qualitätswettbewerb (Qualität); man baut Präferenzen durch Leistungsvorteile und Markenimage auf und erreicht damit eine stärkere Kundenbindung. Die auf diesem Wege erzielten Wettbewerbsvorteile sind zwar nachhaltiger als reine Preisvorteile. Sie können aber ebenfalls nur zeitweise realisiert werden, da die Gefahr besteht, dass im Zuge des Wettbewerbsprozesses Imitatoren versuchen, die bis dahin einmalige Leistung zu kopieren und preisgünstiger anzubieten. Die Strategie der Konzentration auf Schwerpunkte unterscheidet sich von den beiden vorangegangenen dadurch, dass sich das Unternehmen ein bestimmtes Segment einer Branche auswählt. Für dieses Zielsegment lassen sich im Vergleich zu anderen Segmenten der Branche Besonderheiten feststellen, auf die sich das Unternehmen konzentriert, um sich so einen Wettbewerbsvorteil (Kosten oder Differenzierungsvorteil) zu verschaffen. Während Porter von einer prinzipiellen Unvereinbarkeit der beiden Strategien Kostenführerschaft und Differenzierung ausgeht, werden nunmehr aufgrund der veränderten Wettbewerbs und Unternehmensbedingungen (Veränderung der Angebots und Nachfragesituation, Verkürzung der Produktlebenszyklen, hybride Nutzenpotenziale durch neue Technologien) auch hybride Strategien diskutiert, bei deren Verfolgung beide Wettbewerbsziele erreicht werden sollen. Dies kann sequenziell (bei einer Outpacing trategie) oder gleichzeitig (bei Verfolgung von simultan hybriden Strategien) geschehen. Im Rahmen einer Outpacing trategie wechseln die Unternehmen oder Geschäftseinheiten (Geschäftseinheit, strategische) nach Ablauf bestimmter Phasen des Wettbewerbs von einem Strategietyp zum anderen (also von der Differenzierung zur Kostenführerschaft oder umgekehrt). Das Niveau hinsichtlich der bisher verfolgten Ausrichtung (Kostenniveau, Differenzierungsmerkmale) soll dabei erhalten bleiben. Bei simultan hybriden Strategien werden dagegen beide Ziele gleichzeitig verfolgt. Unter den Bedingungen des Einsatzes moderner Technologien, wie z. B. flexibler Automatisierung und CIM ystemen (Computer Integrated Manufacturing), wird es als möglich erachtet, gleichzeitig eine hohe Produktivität sowie eine hohe Flexibilität und Qualität zu erreichen und damit die These von der Unvereinbarkeit von Kostenführerschaft und Differenzierung zu widerlegen.
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