Markenstrategie

Beschreibt die unterschiedlichen Möglichkeiten der Markenführung. Zu nennen sind in diesem Zusammenhang vor allem folgende:

- Die Dach- oder Firmenmarke bedeutet, daß das gesamte Angebotsprogramm unter einer Marke läuft (z.B. Bahlsen, Siemens).

- Die Familien- oder Rangemarke bedeutet, daß komplette Programmausschnitte eines Herstellers eigene Marken tragen (z.B. Milka, Jacobs Kaffee, Toblerone bei Kraft/ Jacobs/Suchard). Unechte Familienmarken entstehen durch Produktdifferenzierung einer Stammmarke im Zeitablauf.

- Bei der Produkt-Monomarke besteht das gesamte Angebotsprogramm nur aus einer Marke (z.B. Jägermeister/Mast, Idee Kaffee/ Darboven).

- Bei der Produkt-Multimarke besteht das Angebotsprogramm aus mehreren Marken (z.B. Procter & Gamble, Unilever).

- Die Zweitmarke ist innerhalb des Programms hierarchisch unterhalb der Erstmarke positioniert (z.B. Söhnlein Brillant zu Söhnlein Rheingold).

- Die Drittmarke vertritt gattungswarenähnliche Produkte (z.B. Rüttgers Club zu Henkell Trocken/Erstmarke und Carstens SC/Zweitmarke). Damit werden vor allem Nachfragersegmente mit geringer Preisbereitschaft angesprochen, die allerdings eher preis- denn markendominiert sind.

- Die Premiummarke ist noch oberhalb der Erstmarke positioniert (z.B. Adam-Champagner zu Henkell Trocken-Sekt). Damit werden vor allem die Nachfrager mit hoher Preisbereitschaft abgeschöpft.

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