Buying Cycle

Der Buying Cycle drückt den Gedanken eines integrativen Gesamtmarketing aus, da es sich auf die zielorientierte Gestaltung sozialer Austauschbeziehungen in allen Kundenkontaktphasen bezieht. Die zyklische Betrachtung des Kaufverhaltes umfasst

- die Vorkaufsphase

- die Kaufphase und

- die Nachkaufphase (Nutzung- und Nachnutzungsphase),

wobei letztere die erneute Vorkaufphase, im Zuge eines Wiederholungs- und Folgekaufverhaltens einleitet. Somit stehen im Buying Cycle nicht isolierte, zeitpunktbezogene Transaktionen, sondern die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden über den gesamten Zeitraum des Kaufprozesses im Mittelpunkt von Marketingentscheidungen (vgl. Tomczak/Dittrich, 1996, S. 23).

Der Buying Cycle berücksichtigt die zunehmende Notwendigkeit, Austauschbeziehungen mit Konsumenten ganzheidich zu beachten, d.h. nicht nur vor und während des Kaufvorgangs, sondern ebenso danach. Vor dem Hintergrund der zunehmenden Herausforderungen in der Kundenbindung lenkt er damit den Blick verstärkt auf das Nachkauf-Marketing. Mit Hansen/Jeschke (1995, Sp. 1923) können darunter sämtliche Marketingaktivitäten verstanden werden, die in der Nachkaufphase eingesetzt werden oder ihre Wirkung entfalten und die darauf gerichtet sind, Konsumenten im Rahmen sozialer Austauschbeziehungen dauerhaft zufriedenzustellen (Kundenzüjnedenheit) und langfristig an das Unternehmen zu binden. Entsprechend lauten die Ziele u.a. hohe Kundenloyalität

, positive Mundwerbung, nachkauforientiertes Marken- und Unternehmensimage usw.

Das Kerninstrumentarium des Nachkauf-Marketing umfasst nach Hansen/Jeschke (1995, Sp. 1927) folgende Bereiche:

Produkt- und personenbezogener Nach-kaufservice, wie z.B. Transport, Wartung und Reparatur persönliche und unpersönliche Nach-kaufkommumkation, wie z.B. Nach-kaufberatung, Kundenschulung und Gebrauchsanweisungen Beschwerdemanagement im Sinne eines konstruktiven Umgangs mit Kundenbeschwerden durch eine verbraucherzentrierte Erfassung, Bearbeitung und Auswertung von Beschwerden Redistribution durch Rückführung von Konsumgütern zu deren Entsorgung/ Recycling oder Weitervermarktung.

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Buying Center-Modell

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