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Konsumentensozialisation Als Sozialisation bezeichnet man einen in-teraktionalen Prozess, der dazu führt, dass Individuen ihr Verhalten und ihre Einstellungen der Umwelt anpassen. Die Sozialisation erfolgt dabei vorwiegend über Lernprozesse (Lernen). Das soziale Lernen beruht dabei nicht auf eigenen Erfahrungen der Individuen, sondern erfolgt durch Nachahmung (Imitation) von beobachteten Verhaltensweisen. Die Übernahme des Beobachteten erfolgt u.a. durch Lernen nach dem Verstärkungsprinzip (Konditionierung) und durch die Identifikation mit dem Modell. Durch die Sozialisation lernen die Individuen, in der Gesellschaft eine bestimmte Rolle (Soziale Rolle) zu spielen. Konsumentensozialisation kann somit als Einführung des Individuums in die Konsumfunktion der Gesellschaft angesehen werden. Die Individuen lernen, den Erwartungen der Gesellschaft zu genügen, oftmals geschlechts-, schick- und/oder altersspezifischen Rollen gerecht zu werden
(vgl. Kroeber-Riel/Wemberg, 1999, S. 621E).
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