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Soziale Rolle Die soziale Rolle ist eng mit der sozialen Position einer Person verknüpft. Die soziale Position bezeichnet dabei einen Ort in einem Feld von sozialen Beziehungen. Jedes Individuum kann stets mehrere Positionen einnehmen, etwa die des Vaters, eines Wissenschaftlers und eines Deutschen. Zu jeder dieser Positionen in einem sozialen System gehört eine bestimmte Rolle (vgl. Dahrendorf, 1977, S. 30f.)
»Soziale Rollen bezeichnen Ansprüche der Gesellschaft an die Träger von Positionen, die von zweierlei Art sein können: einmal Ansprüche an das Verhalten der Träger von Positionen (Rollenverhalten), zum anderen Ansprüche an sein Aussehen und seinen Charakter (Rollenattribute)« (Dahrendorf, 1977, S. 33). Die sozialen Rollen üben Zwänge auf die Individuen aus; sie haben Weisungscharakter. Durch positive und negative Sanktionen sorgt die Gesellschaft für ihre Einhaltung. Je nach Stärke der Sanktionen unterscheidet man Muss-, Soll- und Kann-Erwartungen. Die Nichterfüllung von Muss-Erwartungen Die Wirkung der sozialen Rolle auf das marketingrelevante Verhalten von Personen ist bedingt durch ihre Einbindung in ein soziales System. Sie treffen ihre Kaufentscheidungen nicht unabhängig von den Erwartungen anderer Menschen; teilweise orientieren sie sich sogar daran. Jeder Käufer handelt auch als Träger verschiedener Positionen und unterliegt somit sozialem Einfluss. Durch unterschiedliche Rollenerwartungen, die an eine Person gestellt werden, können Rollenkonflikte entstehen. Als Beispiele für die Einwirkung der sozialen Rolle auf das Kaufverhalten können die Wirkung der Bezugsgruppe, die Entstehung von Familienentschadungen und der Kauf sozial auffälliger Produkte erwähnt werden.
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