Kontaktzahlen

[s.a. Kontaktmessung] Kontaktzahlen kennzeichnen die Nutzung der einzelnen Medien, die Unternehmen im Rahmen der Kommunifeationspolitife zur Verfügung stehen. Die Kontaktzahlen sind wichtige quantitative Daten für die Ermittlung möglicher Werbeträgerwirkungen und damit eine Grundlage der Mediaplanung.

Man unterscheidet quantitative und ökonomische Kontaktzahlen. Die quantitativen Kontaktzahlen zeigen in absoluten Zahlen oder Prozentsätzen an, wie viele Kontakte mit einem bestimmten Werbeträger zustande kommen; sie beinhalten somit indirekt Kontaktwahrscheinlichkei-ten. Diese Kontakte werden in Medienreichweiten ausgedrückt. Weiterhin ist die Kontakthäufigkeit, als durchschnittliche Anzahl der Kontakte der Zielgruppe mit dem Werbeträger, von Bedeutung.

Die ökonomischen Kontaktzahlen berücksichtigen auch Kostengesichtspunkte. In der Praxis weit verbreitet ist der Tausenderpreis. Er legt die Auswahl der Medien durch die Kosten nahe, die bei ihrem Einsatz entstehen. Ausschlaggebend ist das Verhältnis

der Werbeträgerkosten zur erreichbaren Zielgruppe. Dieses Verhältnis ergibt sich rechnerisch aus den Werbeträgerkosten je 1000 Zielpersonen. Der Tausenderpreis wird dabei auf verschiedene Auflagenziffern (Druck-, Vertriebs-, Verkaufsauflage) bei Printmedien oder auf die Medienreichweite bezogen und wie folgt berechnet:

Vernachlässigt werden hierbei jedoch die qualitativen Unterschiede der Wirkung verschiedener Werbeträger. Ein weiterer Nachteil besteht in der Annahme der Gleichgewichtigkeit der Kontakte unabhängig von der Zahl der Einschaltungen (Kontakl-messung).

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