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Verkaufssteuerung

Die Steuerung des Verkaufs erfolgt in der Absatzplanung aufgrund der Ergebnisse von Erfolgsanalysen der Produkte oder der kurzfristigen Erfolgsrechnung. Ziel ist, Informationen für die Geschäftsleitung zu gewinnen, anhand derer entschieden werden kann, ob bestimmte Artikel im Sortiment verbleiben oder als Verlustartikel gestrichen werden müssen. Die unternehmenspolitische Zielsetzung der maximalen Gewinnerzielung ist dann erreicht, wenn die Produkte mit den höchsten Bruttogewinnspannen oder Deckungsbeiträgen das Verkaufsprogramm bilden. Das zentrale Problem bei der Verkaufssteuerung ist die Kalkulation. Eine Vollkostenkalkulation kann diese Aufgabe nicht erfüllen, da die Differenz zwischen Vollkosten und Erlös eines Produktes nichts über seinen tatsächlichen Beitrag zum Bruttogewinn auszusagen vermag. Die Einrechnung der vom Grad der Beschäftigung abhängigen anteiligen fixen Kosten

verhindert es, den zusätzlichen Bruttogewinnbeitrag pro Erzeugniseinheit zu erkennen (vgl. Deckungsbeitragsrechnung). Lediglich auf der Basis der Grenzplankostenkalkulation läßt sich erkennen, ob die einzelnen Produkte die Grenzkosten decken und zusätzlich einen Deckungsbeitrag in bestimmter Höhe erbringen. Die betriebsindividuelle kurzfristige Preisuntergrenze, als weiteres wichtiges Hilfsmittel der Verkaufssteuerung, kann ebenfalls nur mit Hilfe der Grenzkostenkalkulation ermittelt werden. Ihre Kenntnis fundiert eine elastische Preispolitik im Sinne eines preispolitischen Ausgleichs der Produkte mit exakten Zahlenwerten. Aufgabe der Verkaufssteuerung ist es zusätzlich, bei fertigungstechnischen oder absatzwirtschaftlichen Engpässen eine gewinnoptimale Auslastung der betrieblichen Kapazität herbeizuführen. Zusammen mit der Erfolgsanalyse bietet die Grenzkostenkalkulation die Möglichkeit, die Produkte mit den höchsten Bruttogewinnspannen auszuwählen. Bei Vorliegen mehrerer Engpässe müssen simultane Optimierungsverfahren herangezogen werden.

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