Response-Funktionen

Response-Funktionen sind der formale Ausdruck instrumenteller Marfetwir-feungen. Insofern handelt es sich um die Formalisierung exogener Daten (Gesetzmäßigkeiten). Das Zustandekommen dieser Marktwirkungen wird dabei i.d.R. nicht näher untersucht; ihr Entstehungsprozess wird damit wie eine Black-Box behandelt (Behaviorismus). Den Input des so abgebildeten Prozesses stellen die absatzpolitischen Maßnahmen, seinen Output die beobachtbare Marktwirkung dar.

Als Inputvariable (Instrumentalvariable, Stimulus) gilt z.B. das Werbebudget, als Output das Verhalten (Reaktion, Response) der Umworbenen (Zielgruppe), z.B. die abgesetzte Menge. Die Response-Funktionen lassen sich nach unterschiedlichen Merkmalen klassifizieren. Zunächst kann nach dem Informationsstand über den Wirkungszusammenhang zwischen Response-Funktonen bei

- Sicherheit (deterministische Situation)

- Risiko (stochastische Situation

)

- Ungewissheit (Ungewissheitssituation)

unterschieden werden.

Nach der Zahl der berücksichtigten Instrumentalvariablen spricht man von

- monoinstrumentalen Response-Funktionen

- polyinstrumentalen Response-Funktionen.

Mit monoinstrumentalen Response-Funktionen untersucht man die Wirkung einer Instrumentalvariablen, mit polymstrumentalen gleichzeitig die mehrerer Marketinginstrumente. Letztere werden auch als Mar-keting-Mix-Funktionen bezeichnet (Markting-Mix) und können auch so genannte Spill-over-Effekte aufzeigen.

Nach dem Merkmal Zeit kann in

- statische und

- dynamische

Response-Funktionen unterschieden werden. In statischen Wirkungsfunktionen wird von der Zeit abstrahiert; alle Variablen beziehen sich auf dieselbe Periode. In dynamischen Response-Funktionen wird der Zeitfaktor explizit berücksichtigt. Dadurch wird die Berücksichtigung von Carry-over-Ejjekten und Time-lags ermöglicht.

Dabei kennzeichnet a die Absatzmenge (x) für den Fall, dass die Werbeausgaben (W) Null sind; b charakterisiert den konstanten Wirkungszuwachs pro Geldeinheit. Die Wirkung tritt unmittelbar zum Zeitpunkt des Instrumentaleinsatzes ein, d.h. es besteht kein Time-lag. Klassische Response-Funktionen sind die Preisabsatzjwiktionen.

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Response

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