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Primärforschung (Field Research). Basiert auf zielgerichteter Datenerhebung zur Bearbeitung der konkret vorliegenden Marktforschungsaufgabe. Für die Datenerhebung stehen verschiedene qualitative und quantitative Erhebungsmethoden zur Auswahl, die miteinander kombiniert das jeweils geeignete Erhebungsdesign ergeben (Prozess der Marktforschung). Forschungsziel der qualitativen Primärforschung ist die Erfassung subjektiver Sacherhalte wie Einstellungen, Motive, Bedürfnisse, Wertsysteme (Valenzen) von Probanden. Die bekanntesten Methoden sind
1) die Einzel-Exploration, ein freies Gespräch anhand eines Leitfadens mit einem Befragten. Sie ist geeignet für intime oder kreative Befragungsthemen. 2) Das Gruppeninterview, ebenfalls ein freies Gespräch anhand eines Leitfadens, geeignet für kreative und meinungsbildende Themen. 3) Testverfahren mit Geräten, 4) Projektionsverfahren und 5) das Assoziationsverfahren (z.B. Satzergänzungstests Werbeerfolgskontrolle). Die quantitative Primärforschung dient der Gewinnung marktrelevanter Informationen. Der Marktforschung stehen hierfür eine Reihe von Erhebungsmethoden wie die Befragung, Beobachtung und Sonderformen wie das Experiment bzw. der Test, das Panel sowie der Markt- und der Storetest zur Verfügung.
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