Haushaltstheorie

In der mikroökonomischen Haushaltstheorie (vgl. Böcker, 1996, S. 40ff.) wurden die ersten Ansätze zur Erklärung des Kon-surnentenverhaltens entwickelt.

Bei diesen Ansätzen wird das Konsumentenverhalten fast ausschließlich als Folge ökonomischer Variablen dargestellt. Ziel der haushaltstheoretischen Modelle ist es, aggregierte Nachfragefunktionen nach einem Produkt abzuleiten, wobei die Nachfrage nur als Funktion des Preises angesehen wird (Preisabsatzfunktionen). Diese Modellansätze bilden eine in sich geschlossene Theorie, aus denen sich formal sehr einfach Größen wie das Marktpotenzial und das Marktvolumen ermitteln lassen.

Der Auffassung, die Kaufentscheidung des Konsumenten bestehe nur aus rationalen, ökonomischen Wahlakten liegt als Leitfigur der »homo oeconomicus« zu Grunde, der durch die folgenden Grundannahmen gekennzeichnet ist (vgl. Böcker, 1996, S. 41):

- Der »homo oeconomicus« hat vollständige Kenntnis seiner Bedürfnisstruktur.

- Er besitzt vollständige Markttransparenz, d.h. er kennt alle Möglichkeiten der Bedürfnisbefriedigung

.

- Es liegt ein homogener Markt vor, d.h. es gibt keine markenbezogenen Präferenzen.

- Es gibt keine zeitlichen und räumlichen Präferenzen, d.h. der Beschaffungsaufwand ist nicht relevant.

- Der »homo oeconomicus« strebt nach Nutzenmaximierung (Nützen).

- Er verfügt über eine unbegrenzte Informationsverarbeitungskapazität und handelt rein rational, ohne Einfluss von Emotionen, Erfahrungen und sozialen Determinanten.

Unter diesen Prämissen ist es möglich, eine unter Einschaltung des verfügbaren Budgets nutzenoptimale Kombination von Produkten abzuleiten. Diese Modelle entsprechen jedoch nicht der Realität und sind kaum geeignet, eine Erklärung für das Kaufverhalten von Konsumenten zu liefern. Aus diesen Mängeln ergibt sich die Notwendigkeit eines empirisch fundierten, verhaltenswissenschaftlichen Ansatzes zur Erklärung des Konsumentenverhaltens (Behaviorismus; Konsumentenverhaltensforschung; Neobehaviorismus; Verhaltensforschung).

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