Kundenzufriedenheit

hat in den letzten Jahren für viele Branchen an Bedeutung gewonnen unter dem Hintergrund nur noch schwach wachsender oder stagnierender Märkte. Sie gibt an, inwieweit die Erwartungen des Kunden erfüllt werden konnten. Bei der Messung der Kundenzufriedenheit steht nicht nur die Globalzufriedenheit im Vordergrund, sondern vielmehr einzelne Leistungsmerkmale, die gezielt Aufschlüsse für Verbesserungen geben können. – Kundenbindungsmanagement

Entsteht als Ergebnis des Vergleichs von Erwartungen eines Kunden an einen Kauf bzw. an ein Produkt mit seinen Kauf- und Produkterfahrungen. Bei Unzufriedenheit werden möglicherweise Beschwerden geäußert. Das Beschwerdemanagement umfasst entsprechend die Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Maßnahmen, die ein Unternehmen im Zusammenhang mit Kundenbeschwerden ergreift, also z.B. die Regelungen für den Ersatz von Produkten und die »Wiedergutmachung«. Da Beschwerden aber nur die »Spitze des Eisbergs« der Unzufriedenheit ausmachen, sind Unternehmen inzwischen vielfach bemüht, die Kundenzufriedenheit aktiv zu erfassen. Für eine solche Messung der Kundenzufriedenheit kommen verschiedene Verfahren

infrage. Zunächst gibt es so genannte »objektive« Verfahren. Hier werden z.B. Informationen über die Entwicklung des Absatzes ausgewertet. So drückt die »Wiederkaufrate« aus, wie viele Kunden sich nach ihren Erfahrungen mit einem Produkt, z.B. einem Auto, beim nächsten Kauf erneut für diese Marke entscheiden. Die so genannten »subjektiven« Verfahren stellen stärker auf direkte Kundenzufriedenheitsbefragungen ab. Dabei kann entweder die Zufriedenheit allgemein (»global«) erfragt werden (»Sind Sie mit dem gekauften Produkt zufrieden?«) oder es wird die Zufriedenheit von Kunden mit verschiedenen Produkteigenschaften abgefragt (multiattributives Verfahren). Zusätzlich kann die Bedeutung der Produkteigenschaften erhoben werden, sodass aus den Ergebnissen auch erkennbar wird, an welchen Punkten Verbesserungsmaßnahmen besonders zweckmäßig sind. Besondere Probleme der Erfassung von Kundenzufriedenheit bestehen zum einen darin, dass sie sehr aufwändig ist. Zum anderen wird die Kundenzufriedenheit i.d.R. mit Zeitverzug nach der Produktnutzung bzw. dem Produktgebrauch erfragt, sodass Kunden zwischen dem Entstehen der (Un-)Zufriedenheit und der Befragung unter Umständen neue Produkterfahrungen machen oder weitere Informationen aufnehmen. Die Ergebnisse sind dadurch möglicherweise verzerrt. Trotzdem ist die Erfassung und Auswertung der Kundenzufriedenheit ein im Rahmen eines auf die Kundenanforderungen ausgerichteten Qualitätsmanagements aufschlussreiches Instrument.

Maßstab zur Orientierung aller Unternehmensprozesse. In Unternehmen wird die Frage nach der Kundenzufriedenheit häufig nur nach Gefühl beantwortet. Eine konkretes Ergebnis ergibt sich somit erst spät – bei der Analyse der Umsatz-und Ertragszahlen. Kundenerwartungen können aber nur dann erfüllt werden, wenn diese präzise ermittelt werden. Deshalb werden sie kontinuierlich abgefragt und zwar nach
• Merkmal-orientierten Messverfahren, die sich auf den alltäglichen Eindruck des Kunden beziehen und nach
• Ereignis-orientierten Messverfahren, die sich auf besondere Kundenerlebnisse beziehen, bspw. auf Reklamationsfälle.
Typisch für ein Merkmal-orientiertes Messverfahren sind „Wie-beurteilen-Sie-Umfragen", in denen es um alle Punkte geht, die den Kunden in seiner Meinungsbildung über das Unternehmen berücksichtigt. Die Voraussetzungen für Kundenzufriedenheit:
• Ein Marketingverständnis, das die Pflege bestehender Kundenbeziehungen in den Mittelpunkt stellt.
• Ein Qualitätsverständnis, das sich in erster Linie auf die Kundenbedürfnisse bezieht.
• Regelmäßige und systematische Untersuchungen zur Kundenzufriedenheit.
• Feedback an die Kunden.
• Integration der Kundenzufriedenheitsanalyse in einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess.

Der Gedanke der Kundenzufriedenheit, die dritte Säule der Marketing-Konzeption nach Kotler, geht davon aus, daß das langfristige Schicksal der Unternehmung davon abhängt, inwieweit es ihr gelingt, die Kunden zufriedenzustellen. Dabei wird die Kundenzufriedenheit am besten nicht direkt angestrebt, sie soll vielmehr ein Nebenprodukt bei der Lösung von Kundenproblemen sein.

integriertes Marketing, Kundenorientierung

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