Bedienungsformen

[s.a. Betriebstypen des Handels]

Die Bedienungsformen - auch als Verkaufsformen und Bedienungssysteme bezeichnet

- beziehen sich auf die im Ladenhandel auftretenden Kontaktformen zwischen dem Ladenpersonal, der Ware und den Kunden; es werden die Aufgabenverteilung und die Kommunikationsmöglichkeiten zwischen Ladenpersonal und Kunden während des Verkaufsprozesses festgelegt. »Der anfallende Aufgabenkreis ist je nach Charakter eines Kaufs unterschiedlich und mehr oder weniger umfangreich. Er kann im weitesten Fall die Interpretation und Konkretisierung eines Konsumentenbedürfnisses, die Vorlage und Auswahl der in Frage kommenden Produktalternativen, physische Veränderungen an der Ware, den innerbetrieblichen Warentransport, Verpackung und Abwicklung des Inkassos umfassen« (Hansen, 1990, S. 276L).

Die unterschiedliche Ausgestaltung der Aufgabenverteilung zwischen Ladenpersonal und Kunden schlägt sich in den Einsatzrelationen der Betriebsfaktoren Personal und Betriebsmittel nieder und hat damit Einfluss auf die Kosten bzw. die Kostenstruktur der Handelsunternehmen.

Üblicherweise werden die Bedienung, die Selbstbedienung und die Vorwahl unterschieden:

- Bedienung

Die Bedienung als arbeitsintensivste Ver-kaulsform des Handels ist durch persönliche Kontakte zwischen Ladenpersonal und Kunden

während des Verkaufsvorgangs gekennzeichnet. Ziele sind analog der AIDA-Formel die Weckung von Aufmerksamkeit und echtem Interesse an der Ware, die Steigerung des Besitzwunsches und die Herbeiführung des Kaufabschlusses. Der Verkaufsprozess ist dabei als soziale Interaktion (Interaktionsanalyse) zu verstehen, die durch den Verkäufer auf seine Ziele hin gesteuert werden kann.

- Selbstbedienung

Die Selbstbedienung ist eine Verkaufsform, bei der der Kunde die Ware ohne Mitwirkung von Ladenpersonal auswählt und zur Kasse bringt. Dazu müssen die Waren frei zugänglich angeordnet, verpackt bzw. vorverpackt sowie mit dem Preis und sonstigen Angaben (z.B. Mindesthaltbarkeitsda-tum) versehen sein. Ein bei der Bedienung mögliches Verkaufsgespräch entfällt bei dieser Verkaufsform. Aus diesem Grund sollten die Waren problemlos sowie nicht erklärungsbedürftig, mit einer selbstverkäuflichen Aufmachung hinsichtlich Produktgestaltung, Markierung und der Produktverpackung versehen und durch die Werbung in hohem Maße vorverkauft sein. Die große Verbreitung der Selbstbedienung in den letzten Dekaden ist auf die Rationalisierungseffekte beim Absatz von Produkten sowie auf die im gleichen Zeitraum stark gestiegenen Personalkosten im Handel zurückzuführen. Gerade die im deutschen Lebensmitteleinzelhandel stark vertretenen Discounter, aber auch großflächige Betriebstypen wie SB-Warenhäuser oder Verbrauchermärkte haben aufgrund ihrer Kosten- bzw. Preisorientierung eine starke Ausweitung von Selbstbedienungssystemen bewirkt, auch in Warenbereichen, die klassischerweise über Bedienungs- oder Vorwahlsysteme gekennzeichnet waren.

- Vorwahl

Die Vorwahl ist eine Mischform zwischen Bedienung und Selbstbedienung. Der Kunde informiert sich selbst über das Warenangebot und wählt die Ware selbst aus. Das Ladenpersonal hat nur die Aufgabe, Zweifel zu klären, z.B. frische Ware zu verpacken oder den Kauf zum Abschluss zu bringen.

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