Preisstrategien

[s.a. Preis- und Konditionenpolitik] Bei der Bestimmung der Preisstrategie im Rahmen einer internationalen Unternehmenstätigkeit ist zu entscheiden, welche Bedeutung die Preispolitik im Rahmen der internationalen Marketingstrategie grundsätzlich einnehmen soll. Für die Beantwortung dieser Frage sind die Konkurrenzsituation, die produkttechnischen oder psychologischen Vorteile der eigenen Produkte und die Nuancen im jeweiligen Auslandsmarkt relevant. Sofern nicht vorrangig Preis-, sondern Leistungsvorteile als akqui-sitorische Instrumente eingesetzt werden, kann der länderspezifische Preisspielraum größer bleiben, ohne dass z.B. nachhaltige Imageschäden befürchtet werden müssen (vgl. Diller, 1989, Sp. 1688).

Eine zweite Frage im Zusammenhang mit der Festlegung der Preisstrategie betrifft die generelle Preislage, in der das Produkt positioniert werden soll. Da im Vergleich zum Inland die Auslandsmärkte oft anders strukturiert sind, u.U. auch bestimmte Konkurrenten fehlen oder die Lebenszyklen (ProduktlebenszyMus) verschiedener Produktgattungen phasenverschoben ablaufen, ergibt sich die Möglichkeit zur unterschiedlichen Positionierung der eigenen Produkte. Dies hat i.d.R. unmittelbare Rückwirkungen auf deren Preislage und Preisspielraum (vgl. Diller, 1989, Sp. 1688).

Eine weitere strategische Option

betrifft die Frage nach der Preisabfolge im Zeitablauf. Die generellen Strategieoptionen sind:

- Skimming-Pncmg (>Marktabschöv-fungspdim), bei der zunächst über einen hohen Preis nur ein kleiner Kreis von potenziellen Käufern angesprochen wird, um durch sukzessive Preissenkungen weitere Käuferkreise zu gewinnen und so die Konsumentenrente abzuschöpfen (zeitliche Preisdifferenzierung).

- Penetration-Pricing, mit dem Ziel der Marktdurchdringung (Marktdureh-dringungspolitik) durch gleichbleibend niedriges Preisniveau.

Die Marktabschöpfung ist insofern risikoarm, da in den ersten Phasen des Produktlebenszyklus die Preiselastizität häufig niedrig ist. Dieses unelastische Verhalten der Konsumenten entsteht insbesondere bei neuen Produkten durch das Fehlen von Vergleichsmaßstäben für Wert und Kosten des Gutes.

Im internationalen Wettbewerb führt die verschärfte Konkurrenzsituation i.d.R. dazu, dass Firmen zur globalen Penetrations-Strategie neigen. Diese erlaubt zwar die rasche Realisierung von Erfahrungskurven-und Innovationseffekten (Erfanrungsfeur-ve) sowie die globale Durchsetzung bestimmter Produkttechnologien. Doch sind die Voraussetzungen für eine solche Strategie zum einen ein großes Marktpotenzial und vor allem große Produktions- und Distributionskapazitäten, deren Aufbau mit erheblichen Risiken verknüpft ist.

Im Vergleich beider Strategieoptionen ist zudem herauszustellen, dass auf Grund der hohen Margen bei der Skimming-Stra-tegie besondere Anreize für Konkurrenten vorliegen, in den Markt einzutreten. Dem-

gegenüber wird bei der Penetrations-Strategie - auf Grund der niedrigen Preise - den Konkurrenten der Markteintritt erschwert, d.h. Markteintrittsbarrieren (Marktän-tritts- und Marktaustrittsbarrieren) werden errichtet.

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